Quem tem medo da web 2.0?

Os especialistas afirmam que em tempos de web e consumidor 2.0, o melhor caminho para as empresas é transformar a opinião do cliente em oportunidade de relacionamento. "A web 2.0 abre um novo canal de comunicação entre consumidor e empresa, e quem souber aproveitar isso sai ganhando", explica o advogado especialista em direito do consumidor Vinícius Zwarg. O presidente da Abrarec (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente), Roberto Meir, vai ainda mais longe: "Só fará diferença quem tiver a coragem de interagir com seu público por meio de blogs, fotoblogs, vídeos e conversas em tempo real. Agir com transparência e sem medo do consumidor é a palavra de ordem neste novo cenário".

Para isso, o mundo corporativo precisa vencer algumas barreiras, afirma Alessandro Barbosa Lima, diretor da E.Life, consultoria de mercado web 2.0. "Muitas empresas ainda bloqueiam as redes sociais para profissionais de marketing e comunicação, que poderiam utilizar estas informações em planos de vendas e relacionamento", explica. Outra barreira é o medo de se expor e ser apedrejado por consumidores em um ambiente onde não se tem nenhum domínio ou controle. "Hoje, todas as empresas correm este risco. Ganham aquelas que conseguirem estabelecer um diálogo com seus clientes", finaliza Lima. Opinião compartilhada por Coutinho, do Ibope: "Criar uma postura colaborativa é estratégico para conquistar os consumidores".

O mercado brasileiro ainda encontra poucos exemplos de empresas que assumem a web e seus usuários como parte desta nova realidade. A construtora Tecnisa, pioneira na área de relacionamento com o cliente, que vendeu recentemente um apartamento pelo Twitter; a Nestlé, Natura e o Boticário, com seu trabalho ativo de contato, são algumas corporações que mostram que seguir este caminho pode ser uma boa estratégia de negócios. "As regras mudaram e estão sendo ditadas por este novo consumidor. Quem não perceber esta revolução na forma de se fazer negócio não irá sobreviver", alerta Meier, citando o uso da opinião dos eleitores na internet na campanha vitoriosa de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos.

Neste novo cenário, quem estiver atento, leva. Em três anos de monitoramento na web, o Boticário já colheu frutos de suas ações com comentários frequentes sobre sua atuação positiva na rede, como a que fez a publicitária Paula. Mesmo sem conseguir comprar o produto que sua mãe queria ­ uma maquiagem com edição limitada que já estava fora do mercado ­, ela elogiou o atendimento recebido: "O Boticário acabou de ganhar uma consumidora! Reclamei da falta do estojo via twitter e eles me responderam por e-mail! Parabéns, Boticário".

Críticas - Saber lidar com a insatisfação do cliente é o maior desafio das empresas na era da informação compartilhada. Mas se a maioria das empresas ainda se encontra na defensiva quando o assunto é reclamação dos consumidores, muitas já trilharam o caminho das pedras e começam a ver retorno de suas ações, tanto na sua imagem quanto nos lucros gerados.

É o caso da administradora de consórcios Embracon. Há 21 anos no mercado, a empresa se incomodava com as repercussões negativas de seus serviços na web, informações das quais não tinha controle. Por isso, em 2007, a Embracon decidiu criar um novo plano de relacionamento com o cliente, baseado no monitoramento do que se falava sobre a empresa e no atendimento proativo aos consorciados. Na nova estratégia, o suporte ao cliente passou a ser categorizado por cores e quando o atendente indicava luz vermelha ­ consumidor insatisfeito ­ a equipe interna se incumbía de ligar para o consorciado para tentar reverter a situação. "As reclamações que antes eram respondidas pelo departamento jurídico passaram a ser tratadas pela ouvidoria, que tem profissionais capacitados a atender o cliente antes que a insatisfação vá parar na internet", explica a gestora de relacionamento da empresa Gisele Paula.

A estratégia deu resultados imediatos. Além de não figurar mais na lista mensal divulgada pelo Banco Central de consórcios reclamados, a empresa passou a aferir números positivos sobre sua imagem. Em uma pesquisa sobre a satisfação dos clientes feita pela QuorumBrasil, apenas 1% dos clientes da Embracon estavam insatisfeitos com a empresa, enquanto a média geral de mercado é de 5%. No quesito mais satisfeitos, aqueles que indicariam o consórcio para amigos e parentes, a Embracon teve uma média de 53% de seus clientes, contra uma média geral de 25%. Neste ano, a empresa também ganhou o prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, na categoria Serviços Financeiros. "Esse foi o resultado de um trabalho que colocou a satisfação do cliente na linha de frente do negócio", comemora Gisele. (Texto de Alice Sosnowski publicado noDiário do Comércio).

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IBRADEP lança calendário diversificado de cursos

O Instituto Brasileiro de Desenvolvimento da Comunicação, Capacitação Profissional e Empresarial/ IBRADEP, reconhecido por seus treinamentos nas áreas de organização de eventos, cerimonial e protocolo com a relações públicas paulista Gilda Fleury Meirelles, está diversificando seu calendário. Novos instrutores e outras temáticas estão sendo implementados na estrutura de cursos. Abordagens como liderança e motivação, cerimonial de casamento, luto nas organizações, etiqueta, comunicação digital, administração de crises, comunicação política e eventos esportivos entram na pauta entre 20 e 30 de julho de 2009, sempre entre 9h e 18h no Linson Suíte Hotel (Rua Augusta, 440 ­ Consolação) em São Paulo/SP.

O roteiro inicia com “Gestão em Protocolo e Cerimonial”, desenvolvido por Gilda Fleury entre 20 e 22 de julho, sendo que nos dias 21 e 22 ainda ocorrem os cursos de “Liderança e Motivação” com Roni Chittoni e “Cerimonial do Casamento” com Fátima Ziegler. Três possibilidades estão reservadas nos dias 23 e 24, começando por “Planejamento e Organização de Eventos” com Gilda Fleury e depois “Comunicação Política” com Carlos Brickmann e “Etiqueta e Boas Maneiras” com Fátima Ziegler. Já Waltemir de Melo desenvolve o tema “Administração de Crises” nos dias 28 e 29 de julho, mesma data do curso “Comunicação Digital e o uso nas empresas” de Rodrigo Cogo e ainda “Eventos Esportivos” de Davi Poit.

A estrutura é finalizada com dois cursos. No dia 30, “Luto nas Organizações” é a área abordada por Adriana Cogo, e nos dias 30 e 31, tem “A Arte de Falar em Público” com Gilda Fleury. Para resumir a proposta do Instituto, Gilda assinala que “o IBRADEP pretende oferecer aos participantes uma nova visão, ampla, globalizada, capaz que fazê-los sentir onde está o novo caminho". Segundo ela, é exatamente em época de crise que se deve investir em conhecimento e ampliar o grau de cultura geral para que novas oportunidades apareçam e possam ser aproveitadas. “Esperar que as coisas aconteçam é acreditar na passividade, no pessimismo e mais do que tudo, desprezar a força da comunicação. São nesses momentos de dificuldade que recebemos o bônus do investimento que fizemos em nós mesmos. Por isso, não podemos parar”, reflete a instrutora.

Promotor - O IBRADEP foi criado para atender a demanda de empresas e organizações públicas no segmento da comunicação empresarial e na capacitação de pessoal nesse campo. Realizando projetos integrados de comunicação ou dirigido somente à área de organização de eventos, oferece desde um planejamento, elaborado como consultoria de comunicação, até a assessoria completa com organização, coordenação, implantação e avaliação final do projeto. A parte de capacitação profissional é realizada por meio de cursos abertos ou treinamentos internos, como forma das empresas buscarem um aperfeiçoamento de seus funcionários e uma maior interação nos trabalhos de comunicação.

Gilda Fleury Meirelles é Relações Públicas formada pela FAAP/SP e Doutor Honoris Causa pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero/SP. Foi coordenadora de Comunicação Social da Secretaria da Saúde do Governo do Estado de São Paulo, conselheira do Conselho Regional de Profissionais de Relações Pública SP/PR por duas gestões, diretora da Associação Brasileira de Relações Públicas/SP por quatro gestões e coordenadora no Brasil do Centro Interamericano de Estúdios Superiores de Relaciones Públicas y Opinión Pública/ CIESURP da Confederación Interamericana de Relaciones Publicas/CONFIARP. Ela recebeu os prêmios “Destaque de Relações Públicas - Setor Governamental” pela ABRP/SP; “Idéias em Relações Públicas” pelo CONRERP/RJ e ainda “Voto de Louvor e Congratulações” da Câmara Municipal de São Paulo. Em 2002, foi escolhida como “Miembro de Honor del Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa/CSEDOHC”, instituição autorizada e reconhecida pelo Ministério do Interior do Reino da Espanha. Em 2004, venceu a categoria “Eventos Especiais” do Prêmio ABERJE da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial na regional Rio de Janeiro; mesmo ano em que recebeu a “Medalha 50 Anos ­ Importância e Reconhecimento”, homenagem da Associação Brasileira de Relações Públicas de Pernambuco e o “Diploma e Medalha de Honra ao Mérito Consular”, outorgada pela Associação dos Cônsules no Brasil/ ACONBRAS.

Autora dos livros “Tudo sobre Eventos”; “Eventos ­ Seu Negócio, Seu Sucesso”; “Protocolo e Cerimonial - Normas, Ritos e Pompa” (3ª edição); e co-autora do livro “O Negócio é o Seguinte ­ Hábitos e costumes dos povos e sua influência na vida empresarial”, atua como articulista de jornais e revistas e conferencista. Atualmente, é professora dos cursos de MBA em Marketing e MBA em Recursos Humanos do Centro de Ensino Superior Universitário de Maringá/PR; da pós-graduação em Gestão do Cerimonial da Universidade Caxias do Sul/RS; de cursos da ABERJE e do IBRADEP, onde é diretora.

Informações sobre a agenda, incluindo o detalhamento do conteúdo das iniciativas e o currículo de cada ministrante, podem ser obtidas pelo telefone 11-4152-8419 ou no e-mail ibradep@ibradep.com.br. Mais dados também estão disponíveis no portal www.ibradep.com.br .

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Blog discute RP e endomarketing

O blog Prezados Colaboradores é um espaço criado para os profissionais de comunicação corporativa, relações públicas e endomarketing, responsáveis pelo conteúdo, formato e zelo dos processos de comunicação de suas empresas. Nele são abordados o cotidiano do comunicador e os desafios que esse profissional tem que lidar. O canal também atualiza seus leitores com as notícias da área, as literaturas disponíveis e novas tendências. Teve início em 8 de outubro de 2008, exatamente o dia da Comunicação Empresarial. Conforme seu criador, o publicitário Leonardo Bragança, "gosto de mesclar notícias com opiniões pessoais dentro de processos diversos, em acertos e erros que vi em quase 10 anos de experiência nas áreas, seja como funcionário ou consultor. Percebo que muitos não entendem ainda essa coisa de falar sobre o que deu errado. Mas certamente não sou daqueles que se prende a cases de sucesso, ainda que eu os admire. Cases de fracasso são muito importantes e deveriam ser estudados, pois há uma infinidade de lições dentro deles".

Hoje o blog caminha para um novo momento. Até agosto, deve sair do formato de blog para aproximar-se de um site dinâmico. Bragança comenta que está estudando alguns trabalhos dentro de comunicação neste formato, como o Mundo-RP, o Nós da Comunicação e o Brainstorm #9, com a idéia de fazer do Prezados Colaboradores uma revista eletrônica, com colaboração de outros autores, seções definidas e, se tudo der certo, um podcast.

O autor é é especialista em comunicação interna e endomarketing, com experiência de quase dez anos. Publicitário, formado pela ESPM, foi responsável pela comunicação de diversas empresas de médio e grande porte. Presta consultoria nas áreas de discussão deste blog, além de web 2.0, marketing digital e branding. "Comecei desde o início a tomar gosto por fazer comunicação para o funcionário, pois a resposta e a interação é muito mais intensa. Passei por diversas situações difíceis, como crises empresariais e falta de orçamento, o que me traz mais orgulho do que falar do que já fiz em momentos sem tensão ou até de prêmios que recebi. Em todos os casos foram projetos grandiosos, me fizeram aprender bastante e buscar cada dia mais informação e experiência, sempre para compartilhar com os colegas de profissão ou estudantes", registra ele. Saiba mais pelo bragancaleo@gmail.com .

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Um corte fatal

Ninguém sabe qual será o tamanho do estrago causado pelo furacão da crise global. Mas uma coisa é certa: no rastro da destruição estarão os restos mortais de muitas marcas que, até então, pareciam ser inabaláveis. E as razões não se resumem aos reveses macroeconômicos que fizeram desmoronar grifes como Lehman Brothers e AIG. Hoje, a grande ameaça à sobrevivência das marcas está dentro das empresas - mais precisamente, na mesa dos executivos que têm a ingrata missão de encontrar saídas para a crise. No esforço para reduzir orçamentos e elevar suas vendas ao máximo, muitos deles acabam perdendo o senso de direção. Focam nas táticas de curto prazo e se concentram na resolução de problemas meramente operacionais - onde cortar, quem demitir etc. Nessa espécie de miopia estratégica, cometem erros que podem abalar os pilares de suas próprias marcas.

A maioria desses erros aparece no momento em que as empresas se deparam com a necessidade de se rentabilizar. Pressionadas, muitas delas fazem cortes profundos em processos e orçamentos que eram importantes para suas estratégias de branding. O sintoma clássico desse problema é o sumiço repentino de investimentos em marketing e comunicação, áreas que nem sempre trazem resultados tangíveis - e que, justamente por isso, tendem a ser as primeiras vítimas da tesoura. O consultor Arthur Bender, presidente da Key Jump, especializada em branding, faz um alerta: exterminar a verba de marketing é um sinal de que a marca pode estar correndo risco de vida. "A readequação de custos nessa área tem de ocorrer, isso faz parte do enfrentamento da crise. Mas é preciso fazer isso com consistência e coerência", diz ele. Ou seja: evitar radicalismos e reservar algum dinheiro para fazer, pelo menos, o básico. Em alguns segmentos, lembra Bender, as ações de comunicação são cruciais para que as marcas continuem vivas no imaginário do consumidor. "A construção de uma marca é um trabalho de longo prazo. Interrompê-lo é um erro - quando a crise passar, a empresa terá de retomá-lo desde o início e aí terá de gastar muito mais para ‘voltar' à cabeça do consumidor".

Cortar na medida exata, porém, não é tarefa das mais simples. É necessário que a empresa tenha uma ideia clara dos valores e princípios que sua marca representa - em tese, tudo que não estiver diretamente relacionado a eles pode ser descartado. O diabo é que ainda são poucas, muito poucas, as companhias que têm uma arquitetura de marca tão sólida assim. Por isso, na maioria das vezes, os cortes em marketing e comunicação são feitos na base da intuição, mesmo. As consequências, como se pode imaginar, tendem a ser pouco animadoras. "Desde os anos 90, está havendo um empobrecimento generalizado do branding. Aliás, o marketing como um todo está cada vez mais restrito a ações pontuais e imediatistas", critica o jornalista Luciano Pires, que durante muitos anos foi executivo da área de marketing da fabricante de autopeças Dana. "Esse processo se agrava no ambiente de crise, já que as empresas estão investindo somente naquilo que dá retorno certo - e que pode ser medido objetivamente", destaca Pires, hoje no comando da editora Café Brasil.

Nos Estados Unidos, onde os ventos da crise são bem mais severos, muitas empresas simplesmente pararam de colocar dinheiro em marketing e comunicação. No setor financeiro, epicentro da crise, os investimentos nessas duas áreas caíram 14% entre 2007 e 2008, segundo a Nielsen AIG. A queda equivale a um corte de US$ 1,3 bilhão nos orçamentos de marketing dos bancos e seguradoras americanos. As consequências dessa queda foram indigestas. De acordo com uma pesquisa divulgada pela própria Nielsen AIG no início de abril, as instituições que pararam de promover campanhas publicitárias nos últimos seis meses perderam pontos em um atributo que é vital para sua sobrevivência - a credibilidade. Hoje, apenas 18% dos consumidores americanos afirmam ter "confiança plena" nos bancos, seguradoras e corretoras que sumiram dos espaços publicitários. Em compensação, as marcas que mantiveram ou aumentaram seus investimentos em publicidade nesse período já contam com a "confiança plena" de 55% dos entrevistados pela Nielsen. "É a prova clara de que, no setor financeiro, estar ‘fora de alcance' significa estar ‘fora do mercado'. A comunicação tem uma influência radical no nível de credibilidade dessas marcas", resume Richard Khaleel, vice-presidente executivo do braço de finanças da Nielsen, em nota enviada a AMANHÃ.

Erro exemplar - Pouco antes de pedir concordata, em 2004, a Parmalat Brasil chegou a ser um case de sucesso em gestão de marcas. Impulsionada por uma campanha publicitária histórica, a dos "Mamíferos", a multinacional italiana conquistou um prestígio ímpar no mercado brasileiro. Sua marca era tão sólida que, a certa altura, começou a ser "emprestada" para outras linhas de produtos além dos tradicionais leites e laticínios. Assim, em pouco tempo era possível encontrar nas gôndolas dos supermercados os mais variados tipos de guloseimas sob o guarda-chuva da Parmalat, desde biscoitos amanteigados até chocolates e sobremesas prontas. Hoje, com o devido distanciamento, os especialistas em branding não têm pudor de afirmar: ali estava um erro exemplar. Apesar do início bem-sucedido, a empresa exagerou na dose ao apostar nas extensões de marca. E acabou cometendo um pecado que o guru da administração Philip Kotler costuma chamar de "superutilização" - isto é, a perda de foco devido à presença da marca em muitas categorias diferentes.

O caso da Parmalat serve de lição para as empresas que buscam abrir novas fontes de receita em meio à crise: é preciso ter, sempre, um posicionamento claro - e respeitar limites. O recado vale especialmente para aquelas companhias que estão pensando em expandir suas frentes de negócio por meio das extensões de marca. É comum que algumas acabem cedendo à tentação de apostar em segmentos totalmente diferentes em nome de uma rentabilidade maior. O risco de repetir os erros da Parmalat, nesses casos, é grande. No longo prazo, as marcas que carregam muitos produtos debaixo de seu guarda-chuva se tornam confusas. Os consumidores passam a ter mais dificuldades para reconhecer seus diferenciais. Consequentemente, o valor percebido se dilui. "Desviar-se dos princípios e dos valores que pautam a história de uma companhia em nome de uma visão imediatista é sempre uma grande armadilha", enfatiza o consultor Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca, de São Paulo.

Bem administradas, porém, as extensões podem ser uma solução eficiente para aumentar receitas e rentabilidade. As vantagens são claras. Ao "emprestar" sua marca a uma nova categoria de produto, a empresa pulveriza seus mercados e fica menos exposta às oscilações de um determinado setor da economia. Também encurta o caminho necessário para que suas novidades cheguem até o consumidor. As extensões têm, ainda, potencial de gerar ganhos imediatos - até porque elas chegam ao mercado já desfrutando do reconhecimento e prestígio da marca-mãe. Finalmente, as extensões ajudam a conter o avanço das chamadas marcas próprias, que vêm conquistando um espaço cada vez mais significativo no varejo.

Uma empresa que consegue reger com maestria a sua orquestra de marcas é a Pepsico. Sozinha, a multinacional americana atua em segmentos que vão de salgadinhos a leites achocolatados. Para evitar que os produtos confundam a cabeça do consumidor, a companhia mantém uma marca específica em cada categoria - todas elas, repletas de extensões. A Elma Chips, por exemplo, encabeça a ala dos salgadinhos e snacks. O Toddy e seus derivados demarcam o espaço da Pepsico no mercado de leites achocolatados. O mesmo se pode dizer da marca Pepsi no setor de refrigerantes, da H2OH no de águas com sabor etc. "É uma empresa que tem tratado com muito profissionalismo todas as suas marcas em todos os momentos, mesmo nos mais delicados. Ao mesmo tempo, ela não tem feito concessões imediatistas que possam comprometer a saúde dessas marcas", avalia Jaime Troiano.

Aliás, a Parmalat parece ter aprendido com os erros do passado. Em fase final de renegociação de dívidas, a empresa vem reconquistando posições no mercado brasileiro com uma grife 100% dedicada a leites e derivados. Recentemente, a Parmalat lançou uma nova família de leites funcionais enriquecidos com vitaminas e substâncias que nutrem a pele ou ajudam a regular o organismo. O objetivo da empresa é se firmar novamente como a grande referência brasileira do setor. Desta vez, sem vender biscoitos.

Marca é tudo - Os profissionais de branding costumam dizer que a marca é muito mais do que um logotipo bonito ou um comercial na TV. Ela também representa o jeito de ser de uma empresa. Isto é: seus valores, filosofia de trabalho e todos aqueles fatores que ajudam a despertar a confiança de clientes, fornecedores, acionistas e funcionários. Na corrida para fazer caixa em meio à crise, porém, algumas companhias acabam negligenciando parte dessas diretrizes e frustrando seus stakeholders. A Sadia, por exemplo, sempre foi vista por seus investidores como uma empresa absolutamente sólida e estável, com gestão pragmática e uma estratégia de vendas agressiva. No final do ano passado, contudo, a empresa quase colocou tudo a perder ao torrar mais de R$ 760 milhões em operações no mercado de derivativos. "Naquele momento, a Sadia cortou sua inteligência de marca", critica José Roberto Martins, coordenador e professor do MBA Executivo em Branding da FAAP, de São Paulo. Felizmente, a companhia catarinense agiu rápido. Admitiu o erro, tomou providências concretas para solucioná-lo - como a recontratação de Luiz Fernando Furlan para o cargo de CEO - e ainda assumiu uma postura de transparência para lidar com as dúvidas dos investidores. Agora, fundida com a Perdigão - negócio anunciado semanas atrás - formará a Brasil Foods, maior empresa brasileira do setor alimentício.

Ao cortar custos ou garimpar novas fontes de receitas, as companhias precisam primeiro ter certeza de que não estão colocando em risco a satisfação de seus clientes e demais públicos dentro e fora de seus muros. Antes de rever um contrato com uma operadora logística, por exemplo, é necessário tomar cuidado para que os produtos continuem sendo entregues sem atrasos. O mesmo tipo de precaução se aplica a situações como troca de matérias-primas, um eventual corte no quadro de funcionários ou - por que não? - o investimento no mercado de derivativos. "A marca se constrói em tudo: na loja, na limpeza, no atendimento, no uniforme, na qualidade do produto, numa declaração do diretor da empresa etc. Tudo que tem a ver com a percepção do cliente afeta a força da marca", acredita José Galló, diretor-presidente da Lojas Renner.

Líderes como Galló têm um papel fundamental nesse processo: são eles que zelam pelos valores e pelos pactos de confiança que sustentam a marca. Galló, por exemplo, está sempre atento ao que se passa dentro e fora da Lojas Renner. Erros que possam arranhar a imagem corporativa da empresa não são tolerados. "Se tem uma coisa que realmente me deixa brabo é quando eu descubro que aconteceu algum desleixo em relação aos nossos valores", confessa. Ao mesmo tempo, ele está sempre pronto para enaltecer a marca. Recentemente, em uma palestra realizada para empresários em Porto Alegre, Galló aproveitou uma brecha para falar, longa e entusiasmadamente, sobre as vantagens do Cartão Renner. Ao final do evento, ainda fez questão de distribuir pessoalmente diversos exemplares da Revista Renner. "Eu, pessoalmente, me considero o grande guardião da nossa marca", diz. A função é compartilhada com os demais executivos da rede. "Qualquer problema que envolva um cliente é motivo suficiente para interromper as nossas reuniões de diretoria", revela Galló.

Pequena reengenharia - Quando é necessário reduzir investimentos em comunicação, a maioria das empresas se deixa guiar pela lógica de suspender ações em veículos de comunicação segmentados e concentrar recursos em mídias consagradas - as de massa. A Fiat é adepta dessa filosofia. Embora atue em um dos setores que mais sentiram o baque da crise, a montadora não suspendeu suas iniciativas de comunicação e branding. Apenas reduziu seu orçamento e o focou em mídias e eventos que costumam dar resultados mais imediatos. "Focamos muito nos meios de massa, já que eles funcionam bem para nós nessas épocas de crise. Mas também direcionamos uma parte para a internet, onde conseguimos medir os resultados das nossas ações com mais objetividade e rapidez", explica João Batista Ciaco, diretor de publicidade e propaganda da Fiat Brasil.

A montadora também promoveu uma pequena reengenharia nos seus processos de comunicação. Até o estouro da crise, em agosto do ano passado, ela mantinha contrato com duas agências de publicidade - uma que atuava nas áreas de varejo, outra mais voltada para o produto propriamente dito. "As duas foram integradas em única agência que nos atende em ambos os segmentos", revela Ciaco. A integração rende algumas vantagens. Por exemplo: hoje, se for necessário, a Fiat tem condições de produzir peças publicitárias que se encaixem tanto na área de varejo quanto na de produto. "É uma forma de tornar a operação mais rentável", garante Ciaco.

Há, no entanto, outras maneiras de lidar com o desafio de comunicar mais e gastar menos. Com a popularização da internet e das chamadas "mídias móveis", novos canais de informação começam a ganhar relevância na vida do consumidor - e podem ajudar as empresas a tonificar suas marcas a preços camaradas. Vídeos no Youtube, ações de marketing viral, envio de SMS, monitoramento de opinião em redes sociais - as possibilidades são quase infinitas. Mas é preciso saber como aproveitá-las. "O importante é que a comunicação não pare nunca. Se a empresa está crescendo ou enfrentando dificuldades, é preciso travar um diálogo constante com o mercado de qualquer maneira", defende Ronald Mincheff, presidente da Edelman Brasil, agência especializada em serviços de relações públicas.

Recentemente, a Edelman divulgou a versão atualizada do Trust Barometer, um dos mais respeitados estudos sobre credibilidade corporativa do mundo. Chegou a uma constatação curiosa: fontes alternativas de informação, como blogs corporativos, sites oficiais e mecanismos de buscas, já despertam mais confiança no consumidor brasileiro do que publicidade tradicional ou os press releases institucionais (confira os detalhes no gráfico "Os Canais da Confiança", ao lado). "Hoje, as marcas precisam utilizar canais múltiplos. Suas mensagens têm de circular pela internet e passar também por blogs e redes sociais em vez de ficar só nos jornais e na TV. O desafio é manter a coerência em todas essas mídias", argumenta Mincheff. (Texto de Andreas Müller, publicado no boletim da Revista Amanhã).

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Margarida Kunsch lança novas obras em RP

A Editora Saraiva acaba de lançar três novas obras organizadas por Margarida M. Krohling Kunsch: Relações públicas: história, teorias e estratégias nas organizações contemporâneas., Comunicação organizacional – Vol. 1: Histórico, fundamentos e processos, e Comunicação organizacional – Vol. 2: Linguagem, gestão e perspectivas. Elas se destinam a pesquisadores, professores, profissionais e estudantes de comunicação administração e áreas correlatas. Integrando um projeto único, constituem-se em verdadeiros handbooks brasileiros das relações públicas e da comunicação organizacional. Além disso, contam com material de apoio para professores e alunos, disponibilizado no site www.saraivauni.com.br.

As três obras resultam de um projeto de pesquisa que a autora desenvolveu de 2004 a 2007 no Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da ECA-USP, com o apoio do Conselho Nacional de Desenvolvimento científico e Tecnológico (CNPq). No conjunto das atividades, uma foi produzir duas obras coletivas cujos textos fossem capazes de expressar o pensamento brasileiro da produção científica em comunicação organizacional e em relações públicas.Entende a autora que, para construir um corpus teórico de uma área, além do registro e de revisões do seu “estado da arte”, é necessário democratizar as pesquisas acadêmicas desenvolvidas e o conhecimento acumulado, que nem sempre estão disponíveis para toda a sociedade. Daí a ideia de produzir publicações que congregassem autores de universidades do país que vêm trabalhando a temática dos dois campos em questão.

Muitos deles já têm livros publicados sobre a temática específica de suas linhas de pesquisa e, nas três obras ora disponibilizadas, apresentam novas contribuições sobre suas percepções teóricas e práticas acerca desses campos. A maioria dos trabalhos resulta de estudos por eles realizados em nível de pós-graduação e de outros trabalhos desenvolvidos em núcleos de pesquisa de entidades das duas áreas e das ciências da comunicação. As três coletâneas envolveram um total de 55 autores em sua produção: 19 na de Relações públicas; e 36 na de Comunicação organizacional – 20 no primeiro volume e 16 no segundo.

Relações públicas: história, teorias e estratégias nas organizações contemporâneas - Em relações públicas se insiste cada vez mais no engajamento dos pesquisadores na construção de teorias que considerem as peculiaridades da realidade brasileira. E, se no campo profissional, até há pouco, a atividade se resumia à aplicação de técnicas em ações pontuais, hoje ela deve investir-se de um caráter eminentemente estratégico para as organizações. A obra, com cinco partes e 20 capítulos, distribuídos em 510 páginas, sinaliza que as relações públicas entram no segundo milênio como campo acadêmico já bastante solidificado e área profissional de múltiplas perspectivas. Ela representa mais um passo na formação de uma teoria brasileira de relações públicas, além de ser um valioso subsídio para o ensino de comunicação e de administração, assim como para a prática nas organizações.

Comunicação organizacional Vol. 1- Histórico, fundamentos e processos - A nova coletânea de comunicação organizacional procurou reunir a essência do pensamento comunicacional brasileiro sobre a área. Ela foi desdobrada em dois volumes, que se complementam. O primeiro, dividido em quatro partes e 17 capítulos, num total de 388 páginas, retrata o quanto já avançamos na produção acadêmico-científica. Os textos partem de um resgate da evolução da área no País, passam por seus fundamentos teóricos e aplicados e vão até os impactos exercidos sobre ela pelas novas tecnologias da informação. A obra representa uma significativa contribuição para o ensino dos fundamentos e processos da comunicação organizacional, além de um valioso subsídio para a fundamentação das práticas de comunicação nas organizações.

Comunicação organizacional Vol. II - Linguagem, gestão e perspectivas - Este segundo volume, com duas partes, 14 capítulos e um total de 360 páginas, complementa substancialmente o primeiro. Ele aborda temas correlacionados com a linguagem, a identidade e a gestão das mudanças culturais das organizações. O número de pesquisas sobre a gestão dos processos comunicacionais no ambiente e na cultura organizacional chama atenção na obra. E, embora ainda possam ser considerados emergentes no contexto dos estudos brasileiros de comunicação organizacional, os temas de linguagem, discurso e retórica mereceram destaque. A coletânea Comunicação organizacional, com seus dois volumes, constitui, assim, uma obra bastante abrangente, registrando o que há de mais consistente em termos de pesquisa brasileira nessa área.

Autora - Margarida M. Krohling Kunsch é professora titular da USP, tem livre-docência, doutorado e mestrado em Ciências da Comunicação pela ECA-USP. É presidente da Comissão de Pós-Graduação da ECA-USP, coordena o Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas da ECA-USP e preside, desde 2006, a Associação Brasileira dos Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas/ABRAPCORP. Exerce ainda as funções de diretora de Relações Internacionais da Federação Brasileira de Associações Científicas e Acadêmicas de Comunicação/Socicom.

Foi por duas vezes presidente da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação/INTERCOM e da Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación/ALAIC.

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RP em Cannes

A categoria estreante do Cannes Lions deste ano garantiu ao Brasil seu primeiro Leão dessa edição. O troféu - que neste primeiro ano não teve divisão entre Ouro, Prata e Bronze - foi conquistado com uma campanha criada pela Rede Globo, em parceria pela LiveAD, para a divulgação da série Capitu. Encaixada na categoria "Novas Mídias", a peça "Mil Casmurros", feita na internet promovia uma leitura coletiva do clássico de Machado de Assis. Já o Grand Prix ficou para o case "O melhor emprego do mundo" da australiana Cummins Nitro para o Turismo de Queensland. A ação ofereceria um emprego com alto salário para atividades rotineiras em uma ilha daquela localidade. A ação, que começou como uma verdadeira oferta de emprego, gerou grande repercussão e retorno de mídia espontânea em diversos países, incluindo o Brasil. O case ainda levou outros dois troféus na categoria.

Nova geração

A pesquisa “Juventude e Integração Sulamericana: diálogos para construir a democracia regional”, coordenada pelo Insituto Brasileiro de Análises Sociais e Ecônomicas (Ibase) e pelo Instituto Pólis, revelou as diferenças e semelhanças entre jovens e adultos de países da América do Sul. O estudo ouviu 14 mil pessoas em seis países ­ Brasil, Argentina, Chile, Uruguai, Bolívia e Paraguai ­ no segundo semestre de 2008. Entre as diferenças geracionais importantes, estão as que indicam que os jovens são mais escolarizados que as gerações mais velhas (no Brasil, 3% dos jovens são analfabetos, contra 17% dos adultos), mais conectados à Internet (no Brasil 50% dos jovens são usuários, contra 21% dos adultos) e também menos religiosos (no Brasil, 14% dos jovens declaram não ter religião, contra 7% dos adultos). Por outro lado, as gerações concordam em temas como a oposição à legalização do aborto, a importância do esforço pessoal para se melhorar de vida e a visão da corrupção como principal ameaça à democracia. As gerações também se aproximam na hora de definir o que é prioridade para a juventude: jovens e adultos acreditam que o mais importante para os jovens hoje é "ter mais oportunidade de trabalho", embora os adultos acreditem mais nas credenciais da educação do que os jovens (que valorizam mais a experiência como fator de ingresso no mercado de trabalho). A iniciativa tem como objetivo contribuir para a vigência e a ampliação dos direitos da juventude, que corresponde na América do Sul a 25% da população.

Entretenimento

A indústria de mídia e entretenimento irá atingir US$ 1,6 trilhão em 2013, segundo previsão do relatório Outlook 2009-2013 da PricewaterhouseCoopers, que aponta um crescimento maior na América Latina e Ásia em relação a outras regiões, como Europa e América do Norte. A nossa região deverá atingir uma movimentação de US$ 73 bilhões, com crescimento anual de 5,1% até lá. Em termos globais, a expectativa do relatório é que o mercado tenha em 2009 um recuo de 3,9% e um crescimento de 0,4% no próximo ano. A partir daí, ocorreria uma aceleração que culminaria em uma alta expressiva de 7,1% em 2013. Para a PwC, a recessão global é um fator que acelerou a maior tendência da indústria para os próximos anos, que é a pulverização das mídias, especialmente com a migração digital. "Essa mudança irá impactar o gerenciamento de marcas e talentos nas plataformas de distribuição, com suporte de novos modelos comerciais", afirma o relatório, lembrando que o custo e a eficiência das infra-estrutura de móbile e banda larga será fator importante para determinar a velocidade da mudança em cada local. Outra tendência com a migração digital é a proliferação de novos hábitos de consumo, no qual as pessoas buscam maior controle sobre onde, quando e como eles recebem o conteúdo. A PwC prevê que a publicidade de internet e em mobile cresça dos 12% do bolo hoje para 19% em 2013. O relatório destaca também que a atual queda nas receitas publicitárias na mídia não está vinculada a uma possível queda de demanda que, na realidade está aumentando. "O desafio é identificar modelos publicitários que possam lidar com a pressão da crise e levar em conta o ambiente digital e sistemas de assinatura que capturem os consumidores", afirma o documento.

Promo Tendências

Além das oportunidades de negócios, especialistas de renome internacional discutem as principais tendências do setor no seminário Promo Tendências. Os encontros acontecem paralelos à exposição, nos dias 5 e 6 de agosto de 2009, das 14h às 18h30min. No dia 5 de agosto os temas a serem abordados são: “Como inovar em marketing”; “Tendências do merchandising no ponto de venda”; “Mágicas corporativas ­ soluções e cases de sucesso parte I”; “Marketing profissional: a visão dos clientes”; “Como surpreender e impactar em ações promocionais” e “Propriedade Intelectual no Marketing Promocional”. Para o segundo dia estão previstas as discussões: “O uso do mobile em campanhas promocionais”; “Geomarketing: atraindo consumidores ao PDV”; “Mágica corporativa ­ soluções e cases de sucesso parte II”; “Cenografia ­ o design presente no evento”; e o “Painel Cannes Promotion, apresentação e análise dos vencedores do Festival de Cannes na categoria Promo”. A programação completa e a relação de palestrantes podem ser obtidas no site www.brazilpromotion.com.br no menu Seminários.

Brazil Promotion

Com o crescimento expressivo apresentado nos últimos anos, o marketing promocional representa atualmente 50% dos investimentos das empresas em comunicação, segundo dados da Associação de Marketing Promocional (Ampro). Antenada a essa nova realidade, a maior feira do setor, Brazil Promotion, organizada pela Forma Editora, apresenta as últimas novidades e tendências para um mercado cada vez mais exigente, sempre à procura de inovação e sofisticação. A sétima edição do evento acontece entre 4 e 6 de agosto de 2009 no Transamérica ExpoCenter em São Paulo/SP. Durante os três dias, empresas e gestores terão a oportunidade de conhecer uma ampla gama de produtos e serviços promocionais diferenciados: brindes, presentes corporativos, soluções gráficas e de merchandising no ponto-de-venda, serviços para a realização de eventos, digital signage, agências, novas tecnologias, mídias alternativas e marketing digital. Áreas exclusivas foram criadas dentro da feira para fomentar e realização de novos negócios entre visitantes e expositores. Um exemplo é o V Encontro de Top Buyers, espaço vip reservado para reuniões entre os executivos de grandes empresas e os expositores de sua preferência. Na área central da feira, acontece o Show-Room de Ideias, exposição dos principais lançamentos de cada segmento do evento, que são submetidos à avaliação do público e júri especializado. A melhor novidade recebe o prêmio Brazil Promotion Idea. A maior feira de marketing promocional do País também abre espaço gratuito para a participação de entidades do Terceiro Setor. A apresentação das últimas novidades e tendências do marketing promocional no Brazil Promotion não se resume à exposição. Especialistas com experiência internacional apresentam as tendências mundiais da área no seminário, que acontece nos dias 5 e 6 de agosto, das 14h às 18h30. Devido a grande repercussão no setor e à demanda de profissionais de vários Estados, o Brazil Promotion conta hoje com versões itinerantes e regionalizadas em outras cidades do País. Neste ano, Campinas (SP), Rio de Janeiro (RJ) e Belo Horizonte (MG) receberam o Brazil Promotion Road Show.

Intercom

A INTERCOM promove, na Estação Brigadeiro (Av. Brigadeiro Luis Antonio, 2050 - sala 36) em São Paulo/SP, de 6 a 10 de julho de 2009 um Curso de Extensão, em nível de pós-graduação - Carga-horária - 30 h/a - destinado a recém graduados e a jovens professores da área, com a finalidade de atualizar o conhecimento teórico e oferecer subsídios pedagógicos para o exercício da docência em Comunicação Social. Coordenado pelo Prof. Dr. José Marques de Melo, o curso contará com a participação de grandes nomes e novos talentos da área, como Anamaria Fadul, Margarida Kunsch, Margarethe Born, Maria Cristina Gobbi, Márcia Tondato, Osvando José de Moraes, José Carlos Marques e Francisco de Assis. Os alunos inscritos receberão certificado de participação, expedido pela Secretaria da INTERCOM. A organização do curso atende a uma demanda crescente, oriunda de sócios residentes no interior ou em outros Estados, que necessitam reforço didático para participar de processos seletivos em cursos de pós-graduação, bem como em concursos docentes ou exames para ingresso no serviço público. Mas está aberto também a todas as pessoas interessadas em ampliar conhecimentos acadêmicos ou profissionais. A taxa de inscrição é R$ 300,00. Os sócios da INTERCOM em dia com a anuidade terão desconto de 50%. O número de vagas disponíveis é limitado. Os alunos matriculados receberão textos de apoio complementar, editados pela INTERCOM. Mais dados com Jovina Fonseca pelo 11-3892-7558 ou no cursos@intercom.org.br.

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