 Para Entender RP
A criação de um canal de comunicação entre as organizações empresariais e o cliente/consumidor não pode mais ser relegado a políticas que impedem um relacionamento efetivo com esse público, a exemplo do que ocorre com a administração dos SACs. As organizações devem ampliar a sua visão empresarial para melhor se comunicar com seus agentes de influência. É buscando o aprimoramento dessa forma de se relacionar que Giagrande e Figueiredo (1997, p. 15) afirmam: ‘’O mito da comunicação tem que ser quebrado. As organizações não poderão mais se satisfazer com os métodos arcaicos de falar com os seus públicos interno e externo. A comunicação moderna tem de ser ágil e informal - de preferência ‘olho no olho’ (...). a comunicação deve voltar aos seus princípios básicos de ‘verdade’. Os clientes não mais se deixarão levar pelas propagandas enganosas e pelos produtos fora das especificações prometidas”.
O questionamento que se faz acerca da comunicação tradicional é quanto sua dimensão ética e estratégica nas organizações, agora muito mais oportuna com a “inversão da pirâmide” ressaltada pelos autores anteriormente e a partir da vigência do Código de Defesa do Consumidor onde se faz urgente o estabelecimento de uma comunicação com o cliente-consumidor em que esse público possa ter uma maior interação com a organização com o objetivo de que seus interesses sejam compreendidos.
Cesca e Cesca (2000, p.64-65) apontam a instituição do ombudsman/ouvidor como uma das forma mais eficazes de as organizações gerenciarem a relação com o consumidor, em virtude de haver uma maior possibilidade de representação desse público. A extensão desta representatividade é definida por Gusso (2001) da seguinte forma: ‘’... mais importante do que um ouvidor, o ombudsman tem o poder para interagir imediatamente nas questões, pessoalmente ou em contato direto com a administração, gerência ou alta cúpula da empresa. Tem voz ativa e comunicação aberta com a diretoria, podendo com isso agir por conta própria. Sua postura não é reativa, não espera somente sua solicitação. Tem caráter pró-ativo, vai atrás do melhor entendimento e atendimento. É responsável também por levantar pesquisas, contato com clientes, previamente aos problemas”.
Ao contrário dos SACs, a figura do ombudsman/ouvidor está num patamar estratégico nas organizações, indo muito além de somente ouvir e responder as reclamações dos consumidores. Zülzke (apud Cesca, Cesca, 2000, p. 66) esclarece essa distinção alegando, que o ombudsman funciona como uma espécie de auditor de serviços, e principalmente como agente de mudanças no tocante à sensibilização e conscientização do público interno. Alertam, ainda que, enquanto que os SACs tiverem um caráter apenas reativo, ou seja, de informar e resolver os problemas, especificamente quanto às condições do produto, limitar-se não apenas à esfera tático-operacional. Os autores ainda fazem uma crítica a esse setor, evidenciando um outro caráter - o cosmético - que traduz a real finalidade dos SACs na maioria das empresas. Isto se constitui, em geral, a adoção de um modismo em atender ao consumidor não estando atrelado necessariamente a uma estratégia mercadológica ou institucional o que justifica em muitos casos a sua ineficiência na resolução de conflitos.
Depreende-se a partir dos argumentos anteriores que a criação de um canal de comunicação entre a empresa e o consumidor somente redundará na construção de relacionamento a longo prazo, se o cliente/consumidor for representado com legitimidade nas organizações .
Defender e representar os direitos dos cidadãos: É assim que surgiu o ombudsman em 1809, na Suécia, com a incumbência de investigar as queixas dos cidadãos cometidas pelos órgãos públicos (Medeiros, 2001). Na visão de Roldão (1999, p.21) o significado do termo ombudsman - “proteção dos direitos individuais e fiscalização das leis” - está na verdade relacionado à evolução dos direitos humanos. A evolução destes direitos no decorrer dos tempos, começa desde a Idade Antiga, aproximadamente no século XVIII a.C. e V, especialmente com o Código de Hammurabi, que é a primeira tentativa de aproximação dos indivíduos, até a época contemporânea, a partir do início do século XX que marca o surgimento sobretudo da Declaração Universal dos Direitos Humanos (1948). É nessa concepção que a evolução e surgimento do ombudsman no mundo, pauta-se pelas conquistas desses valores fundamentais do ser humano. É oportuno mencionar que embora a Suécia tivesse sido o palco de vanguarda da instituição do ombudsman, é também nesse país que ocorre a adoção do cargo para outras esferas, tais como: militar, judicial, administração civil, de consumo, de liberdade econômica e mais tarde de imprensa. (Giangrande, Figueiredo, 1999, p.20). Em contrapartida, compete à Dinamarca em 1946 a difusão para outros países de política democrática. Mas, segundo os autores é a partir da década de 50 que a instituição do ombudsman amplia-se para dezenas de países da Europa, Estados Unidos e inclusive América Latina. Há que se registrar que foi nessa década, que se assistiu ao surgimento de associações como: o Instituto Internacional do Ombudsman no Canadá, Instituto Europeu do Ombudsman, dentre outros. Aqui no Brasil, a instituição está representada pela ABO, Associação Brasileira de Ouvidores, fundada em março de 1995. Percebe-se que a instituição do ombudsman no Brasil, acontece de forma tardia e somente começa a despontar na década de 80. De acordo com Roldão (1999, p.28-30) isto se deve à tradição política, bastante fechada quando se trata da distribuição do poder no País. Nesse sentido, o autor argumenta que o funcionamento da instituição do ombudsman só poderá acontecer em bases democráticas. Assim, adverte: ‘’Lembramos que a instituição do ombudsman funcionalmente autônoma e voltada para a defesa dos direitos fundamentados do cidadão, possui duas características essenciais: a facilidade de acesso pela população aos seus serviços e sua utilização de formas não convencionais de atuação. Estas características transferem ao ombudsman um poder que talvez não queira ser transferido pelos atuais detentores ” A questão em análise evidencia que ao ombudsman deve ser dado grande liberdade de atuação para intervir em favor dos cidadãos. Caso contrário a sua missão que é a defesa dos direitos não terá nenhuma relevância.
No que pese a herança política, centralizadora do poder no Brasil, foi primeiro na esfera governamental que o país instituiu o representante dos cidadãos. Conforme Medeiros (2001) a sua popularização no Brasil se deu em 1986, especificamente com a experiência da Prefeitura de Curitiba, que oficialmente nomeou o primeiro ombudsman/ouvidor Brasileiro. Na avaliação de Vismona (2001) apesar do setor público ter como característica uma evolução mais lenta do ombudsman, a sua expansão por diversos estados e cidades (Paraná, Ceará, Santos, Campinas dentre outros) bem como vários órgãos públicos como a Fundação PROCON, o IPEM e a Secretaria de Segurança do Estado, representam cada vez mais a exigência em atender o cidadão e aperfeiçoar os serviços e produtos e promover, sobretudo, uma maior conscientização da cidadania. Na esfera da iniciativa privada, a instituição do ombudsman incorpora os mesmos princípios do setor público para melhorar a relação com os públicos da empresa. Como destaque, entre as empresas pioneiras nesse âmbito, o jornal Folha de São Paulo é apontado como um grande divulgador da figura do ombudsman criado em 1989 (Medeiros, 2001). Esta nova forma de interagir com seus leitores, funcionava por meio de uma coluna em que seu representante, o ombudsman, assumia a função de receber, investigar e encaminhar as queixas desse público (Folha on line, 2001). Mais tarde, com o advento do Código de Defesa do Consumidor em 1990, a instituição do ombudsman se propaga para outros setores, a exemplo da ABINEE - Associação Brasileira da Indústria Elétrico e Eletrônica, Banco Nacional e o Grupo Pão de Açúcar (Vismona, 2001). Ainda na visão da autora, esta atitude, na verdade, revela uma demonstração de respeito ao consumidor e ao mesmo tempo prioriza o seguintes objetivo: ‘’... visando conferir uma maior transparência às suas atividades e, também, estimular o consumidor a defender seus direitos e interesses junto à Instituição, privilegiando a prevenção e, por conseqüência, evitar confrontos nas relações de consumo. Assim, a empresa se posiciona melhor no mercado, aperfeiçoa a qualidade de seus produtos e serviços e cria um canal importante de comunicação direta com o consumidor ” Compreende-se que o papel do ombudsman tanto nas organizações públicas e empresarias constitui-se em instrumento da maior relevância na defesa dos direitos legítimos dos clientes/cidadãos, direitos estes que, mesmo sendo desencadeados por mecanismos diferentes, como ocorreu na esfera institucional com a Declaração Universal dos Direitos Humanos e na esfera privada, a partir do Código de Defesa do Consumidor, têm, em ambos os mecanismos, resguardada a mesma essência, que é a busca e o fortalecimento da cidadania. Para melhor entendimentos de suas funções na relação das organizações com seus públicos, Medeiros (2001) estabelece em linhas gerais a atuação do ombudsman/ouvidor: A extensão do ombudsman/ouvidor nas organizações como se percebe, configura-se como um diferencial no relacionamento com os públicos, à medida que significa apostar na integridade das organizações com esses públicos exercendo um comprometimento permanente de responsabilidade pública. Esse ponto de vista, que expõe a responsabilidade das organizações com seus públicos são considerados por Hunt e Grunig (apud Kunsch, 1997, p.144) como um fator decisivo para que as organizações possam praticar relações públicas simétricas. Direcionar a instituição do ombudsman neste patamar estratégico, é assimilar que todo cliente é um cidadão e vice-versa. Roldão (1999, p.33) considera a idéia como sendo o “divisor de águas” para o êxito ou fracasso das organizações, pelo fato de muitas ainda não terem entendido o papel destes públicos na sociedade. Com a finalidade de esclarecer a questão, Costin (apud Roldão, 1999, p.34-35) utiliza o artigo, publicado no Jornal Folha de São Paulo de 18.09.1998 sob o título: “O Brasileiro Como Cliente”, para fazer uma analogia sobre o comportamento do Governo e da sociedade frente à defesa dos clientes/cidadãos: ‘’O vice-presidente dos Estados Unidos Al Gore, afirmou certa vez que um Governo deve ter como meta administrar com foco nos resultados e reconhecer o povo como cliente, colocando-o sempre em primeiro lugar (...) não temos a tradição de lutar para fazer valer nossos direitos. Ao contrário do que acontece nos Estados Unidos, não temos aqui associações dos usuários de serviços e telefonia ou eletricidade (...)não temos uma sociedade organizada para exercer o papel de ombudsman do Governo (como agente prestador ou regulador de serviços) nem para fazer valer seus direitos quanto a um atendimento de qualidade(...)o brasileiro não exerce sua cidadania plenamente ...” Levantar essa problemática que, à primeira vista parece um obstáculo para a institucionalização do ombudsman/ouvidor nas organizações, aos poucos, vem perdendo forças diante de um novo comportamento institucional das organizações e das sociedades, que é um resultado de várias mudanças que vêm ocorrendo. Um dos exemplos dessa crescente mudança de postura no campo governamental, Roldão (1999, p.37) destaca em 1998 a promulgação da reforma administrativa do Estado, em que foram sancionadas duas leis: a Lei de Defesa do Usuário do Setor Público e da Participação Popular na Administração Pública. Na opinião do autor essas leis têm a mesma similaridade com os princípios que regem o Código de Defesa do Consumidor. No que se refere a evolução da consciência de cidadania da população, o autor ressalta a existência e o surgimento de diversas associações que tem a adesão de usuários dos mais variados segmentos. Dentre estas cita a ASAPREV que representa os interesses dos aposentados pela Previdência Social, a ASSUPLA, associação de usuários de Planos de Seguros de Saúde, cuja missão é defender os direitos dos usuários de Planos de saúde e outras. Embora as características da cultura no país não tenham incorporado o hábito de reclamar de produtos e serviços de má qualidade, Giangrande (1997, p.23) argumenta: ‘’A década de 90 chegou com o papel de conscientizar o cidadão daquilo que está consumindo e, como parte dessa orientação, entra em cena nas empresas mais preocupadas com a sua permanência no mercado a figura do ombudsman” Se de um lado, há uma realidade que propicia às organizações, a um posicionamento ético ante os públicos, com indicadores precisos das vantagens que isso possa resultar em termo de credibilidade, ainda existe aquelas que segundo Medeiros (2001) mantêm a visão de muitas empresas no início da criação do Código de Defesa do Consumidor de que a adoção do ombudsman constituía-se numa espécie de ‘tábua de salvação’ como o único remediador para evitar que conflitos com consumidores insatisfeitos cheguem à controvérsia. Vismona (2001) enfatiza que antevendo a distorção dos princípios norteadores de sua atuação na sociedade, a ABO, aprovou em 1997 o seu Código de Ética, composto de 19 pontos específicos acerca da postura desse profissional e 4 pontos de caráter processual. A ABO (1999) dispõe os seguintes termos :
- Preservar e respeitar os princípios da “Declaração Universal dos Direitos Humanos, da Constituição Federal e das Constituições Estaduais”; Em análise do conteúdo do Código de Ética, entende-se o porquê a Instituição do Ombudsman/ouvidor não poder ser confundida com os serviços de atendimento ao consumidor (SAC) já abordado anteriormente, pois a sua instituição implica num maior comprometimento com os interesses e direitos dos públicos, em uma sociedade que vem exigindo das organizações mais transparência e integridade nas suas ações. Essa realidade ainda que contemple tanto o âmbito governamental quanto o privado, é nesse último que, segundo Roldão (1999, p.38) o ombudsman/ouvidor ganha maior relevância, principalmente à luz da adoção dos conceitos empresariais como o marketing e a Qualidade Total cuja filosofia prioriza uma maior valorização do cliente. Estes dois conceitos, de acordo com o autor favorecem a inserção do ombudsman no cenário onde o cliente, historicamente visto como a parte mais fraca na relação com as empresas, posiciona-se hoje, como a parte mais forte dessa relação. O processo de relacionamento com o cliente torna-se mais complexo, as empresas procuram de todas as formas se adequar a um comportamento desse público, que não é mais tão previsível como antes. Fidelizá-lo é a palavra de ordem no ambiente empresarial. Acreditar que a adoção do ombudsman pode trazer valiosas contribuições dos clientes para o aprimoramento de produtos e serviços, é investir na construção de uma comunicação de resultados. Na avaliação de Giangrande (2001) dentre essas contribuições estão as reclamações que devem ser vistas sob uma ótica positiva para a identificação e reparos de eventuais falhas. Sabe-se, no entanto, que as empresas vêem as reclamações como uma ameaça, um entrave para o desenvolvimento dos seus negócios, um mal que deve ser evitado. Contudo, há que se admitir, segundo a própria autora, que muitas empresas estão revendo antigas posturas, e aceitando a idéia de que o cliente é a melhor fonte de informações. Para Roldão (1999, p.40-41), tomar as reclamações como feedback pode significar um retorno maior quando comparado com investimentos em propaganda e pesquisas. Mediante isso, comenta: ‘’Ao reclamar o cliente está na verdade nos informando sua insatisfação visto que as coisas não estão ocorrendo na prática segundo seu entendimento quanto ao pactuado. Quando reclama o cliente nos posiciona pontualmente sobre um fato, porém sua informação, se adequadamente trabalhada, nos permite, além de resolver aquela situação localizada, corrigir o processo e evitar a repetição da ocorrência. De forma subliminar, o cliente atua como consultor da organização e nos diz, de forma indireta, que quer permanecer como nosso cliente ...” Ainda que se considere as reclamações como um “mal necessário”, é sob o prisma da cidadania, que ganha um maior respaldo, pois segundo Roldão (1999, p.41), é inegável o reconhecimento de que os clientes estão ficando mais exigentes e em paralelo haja o crescimento de dispositivos institucionais para resguardar seus direitos em atenção a essa constatação, Giangrande (2001) esclarece que “Se não nos expressarmos, de pouco valerão as leis e os códigos (...). E insisto, reclamar - com razão - é exercer cidadania”. Quando a autora frisa o ato de reclamar com razão, pressupõe-se que ao gerenciar as reclamações, o ombudsman/ouvidor deve ter muito cuidado na análise de cada caso. A atividade do ombudsman deve primar por averigüações fidedignas e que leve a soluções que atendam de forma positiva as partes envolvidas. Em virtude da seriedade de sua atuação, Vismona (2001) chama a atenção para a forma de agir do ombudsman nas organizações: ‘’ O ombudsman ou ouvidor ao receber uma reclamação do cidadão, procura identificar as causas, a sua procedência e os meios para solucioná-la, ou se isto não for possível, explicar o porquê. Não é a solução para todos os males, porém agindo dentro da instituição, em contato direto com a cúpula, busca a satisfação do cidadão e apresenta propostas que evitem repetição de erros, estimulando processos de melhoria contínua da qualidade. O resultado de seu trabalho deve ser informado ao cidadão, individualmente, e quando for de interesse público, coletivamente” O funcionamento da instituição do ombudsman/ouvidor requer um comprometimento das organizações públicas ou privadas em atender os interesses dos públicos. De nada será útil tentar burlar o cliente/cidadão com a existência do ombudsman, sem que a ouvidoria não cumpra seu papel - que é a representatividade desse público na relação institucional. Cabe ao exercício da atividade analisar os problemas de relacionamento com legitimidade, procurando equilibrar os objetivos das Instituições, ainda que sejam diferentes dos seus públicos. É necessário que as organizações percebam, se ainda não o fizeram, que a prática e sua responsabilidade se ampliaram em favor do desenvolvimento de uma sociedade, centrada em valores como a cidadania, ética, e principalmente com o emprego desses valores ao se relacionar com os públicos. Convém apresentar como prova da instituição da ouvidoria em várias organizações, cases bem-sucedidos, demonstrando como é possível aplicar os princípios que regem a atuação nesse serviço.
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