Theodore Levitt (apud Cobra, 1993) afirma que o relacionamento constitui num instrumento de diferenciação estratégica que as empresas precisam aperfeiçoar para construir boas relações com os consumidores. Mas, como as organizações empresariais devem conduzir o seu relacionamento com o consumidor? Quais medidas pôr em prática para administrar essa relação, tendo em vista um cenário de valorização desse público e órgãos de defesas fazendo cumprir seus direitos?  

     Cesca e Cesca (2000, p. 51-52) adverte que a maioria dos conflitos resultantes de um mau gerenciamento desse relacionamento por parte das empresas, acaba sob intervenção de órgãos de defesa do consumidor, e que poderiam ser antevistos, face a implementação de um programa de relações públicas, que cumprisse os seguintes princípios:
- Divulgar a empresa entre os consumidores (uma decisão que permite a compreensão do consumidor) ;

- Abrir a empresa para programas de visitas (cria uma maior aproximação entre os públicos);

- Responder a todas as perguntas dos consumidores (uma atitude de respeito ao consumidor);

- Oferecer bens e serviços honestos a preços justos (fideliza o público);

- Veicular propagandas honestas a preços justos;

- Treinar as pessoas que irão atender os consumidores que se sentem lesados ou que buscam informações;

- Ouvir com disposição as reclamações dos consumidores (transformando-o num agente de propaganda positiva da empresa);

- Garantir ao consumidor a qualidade daquilo que ele adquiriu ...;

- Atender às pretensões dos consumidores reais e potenciais (ajuda a construir relacionamentos a longo prazo).  

     Um outro registro dos autores refere-se ao resultado de uma pesquisa realizada com 32 empresas em 1998, a fim de verificar o grau de participação dos setores de relações públicas na coordenação dos SACs, visto que acreditam que o setor faz parte da política de relações públicas com o consumidor. Essa pesquisa revelou que embora a maioria das empresas tenham SACs e setores de relações públicas, apenas em uma o SAC está subordinado ao Departamento de Relações Públicas, cabendo esta responsabilidade com maior ênfase aos setores de marketing, presidência e gerência comercial. Em contrapartida, quando questionadas sobre a melhor formação para gerenciar o SAC, os mais citados são: relações públicas, administração e direito.  

     A respeito da interface das áreas de marketing e relações públicas nas organizações empresariais, Gutierrez (1999, p.43) esclarece que do ponto de vista do marketing, há uma valorização da relação mercadológica da empresa com o consumidor. Entretanto, para as relações públicas, a relação com o esse público está na esfera do intercâmbio de valores que incide num maior entendimento das questões que intervêm no comportamentos dos públicos, colaborando, portanto, para a consolidação do conceito das organizações.  

     Ainda quanto à pesquisa sobre os SACs nas empresas, Cesca e Cesca (2000, p.60) afirmam que um terço das empresas entrevistadas concorda que o fato das relações públicas trabalharem o conceito institucional das organizações junto aos seus públicos, a atuação do SAC com relação à resolução dos conflitos empresa - consumidor seria mais eficaz, através destas atividades, tomando-se com base de que muitos consumidores quando insatisfeitos procuram diretamente o serviço de defesa do consumidor. Conforme os autores, isso tem comprometido o papel do SAC, uma vez que este setor não assume uma performance de canal de comunicação que tem a missão de administrar os conflitos com os consumidores e ainda de informar com exatidão àqueles que têm dúvidas sobre os produtos e serviços. O que se percebe, diante da dificuldade de atuação do setor, é que as empresas precisam considerar a relevância do SAC nessa relação com o consumidor, sob pena desse público entender que não há a busca da compreensão de seus interesses. Ë por esse motivo que os autores sugerem a coordenação do SAC ao setor de relações públicas como forma de proporcionar a esse órgão, um caráter de comunicação que idealiza um equilíbrio com os objetivos dos públicos.  

     De posse da premissa, direciona-se a atividade de relações no contexto do consumidor, em que na visão de Gutierrez (apud Cesca, Cesca, 2000, p.62) não tem considerado esse público como estratégico, pois as atividades não têm sido utilizadas para a administração de conflitos com os consumidores. Com base nesse argumento faz um alerta: - Se a principal fonte de renda de uma empresa depende das vendas, é evidente que o relacionamento com os consumidores deve ser visto na mesma proporção. É nessa perspectiva que pode-se atribuir à coordenação do SAC ao setor de Relações Públicas.  

     Entende-se que as empresas que tem SACS, se não o tomassem como um setor que existe em função das penalidades da legislação, o setor poderia implementar a filosofia das Relações Públicas excelentes, fazendo-se colocar em prática o que Cesca e Cesca (2000, p.62-63) apresentam como finalidades do setor, tais como:
- Permite ao consumidor um contato direto com a empresa;

- Ganhar a preferência do consumidor nas próximas compras;

- Evitar que o consumidor recorra aos órgãos de defesa oficiais;

- Colher sugestões e críticas que permitirão à empresa o aperfeiçoamento dos produtos e serviços;

- Assegurar ao consumidor que ele poderá ter respaldo, antes e depois da compra;

- Responder a todas as dúvidas e reclamações;

- Procurar solucionar as reclamações dos consumidores;

- Criar um sistema permanente de pesquisa;

- Tratar o consumidor com respeito e cortesia, resguardando-lhes os seus direitos previstos no Código de Defesa.  

     Os princípios dessas finalidades, que são estabelecer um relacionamento bilateral com o consumidor e procurar sempre, adequar os objetivos da empresa/organização aos desse público são na sua essência os mesmos de um programa de relações públicas, abordado anteriormente. No entanto, na maioria das vezes, as empresas não costumam empregar metade destas finalidades. Corrêa (2001, p.46-47) de acordo com a edição de 2001 do Anuário Melhores e Maiores, mostrou em um teste, como as maiores companhias: Volkswagem, Telefônica, GM, Carrefour, Embratel, Shell, Pão de Açúcar, Ipiranga, Fiat e Ambev, gerenciam a comunicação com os consumidores pela Internet. O teste consistiu no envio de e-mail a cada uma das empresas onde se passava por um consumidor insatisfeito que gostaria que alguém responsável pela área entrasse em contato por telefone para resolver o problema. O resultado demonstrou que estas empresas não estão preparadas para atender aos consumidores: O Carrefour, por exemplo, não tem ao menos um SAC em português; a Volkswagem, o Pão de Açúcar, as empresas Ipiranga e GM não deram resposta; Ambev e Telefônica enviaram uma mensagem para que o consumidor ligasse para os tradicionais 0800. A Embratel alegou que situações desse tipo, só podem ser resolvidas por escrito (carta ou e-mail); a Shell, quase chegou a solucionar o problema, pois disponibilizou o celular do funcionário responsável pela área. Mas a única empresa que resolveu o problema, entre as dez, foi a Fiat, após treze dias do envio do primeiro e-mail.  

     Na concepção das Relações Públicas, a postura dessas organizações está indo de encontro aos interesses dos consumidores, pelo fato de criarem uma expectativa desse público e não cumprirem com a promessa do serviço que pode ocasionar num processo de descrença e em último estágio o enfrentamento de conflitos sob intervenção de órgãos de defesa. Acêrca da contribuição das Relações Públicas na utilização da Internet para a construção de relacionamentos a longo prazo, Grunig (apud Damante, Nassar, 2001) argumentam que as relações públicas devem se tornar numa fonte permanente de informação e conhecimento, e é de posse dessa visão que as organizações devem estabelecer a comunicação com seus públicos pela Internet. E é por meio dessa possibilidade que se faz conveniente a criação de websites interativos, a fim de que esses públicos façam perguntas e sugestões. Uma outra forma seria monitorar o comportamento desses públicos através de visitas aos sites de grupos de discussão e chats, bem como fazer pesquisas pela Internet.  

     Diante das alternativas sugeridas pelos autores no uso da tecnologia moderna, as organizações não podem ignorar as oportunidades de se comunicar com os públicos, seria contraproducente, apenas “maquiar” este processo de relacionamento, pois na medida em que se torna mais fácil interagir com os públicos, mais chance estes têm de perceber a omissão e a falta de cumprimento das ações organizacionais.