Para Entender RP/RP em Expressão
O Ombudsman no Mundo das Relações Públicas, por Maria João de Azevedo* O desafio de alimentar uma boa perspectiva de futuro foi reunir duas atividades que estão interligadas no que diz respeito à valorização do consumidor: a profissão de Relações Públicas e a função de Ombudsman, sem a pretensão de justificar, mas de apresentar os elos de ligação entre ações focadas num mesmo objetivo, é a de o assunto ser um novo panorama que se abre no mercado de trabalho, onde as empresas mostram-se mais dispostas a valorizar os seus clientes com possibilidade de mudanças sociais.
A criação sueca do Ombudsman de 1809 atravessou os séculos evoluindo e se adaptando a diferentes culturas e países. No Brasil, a função de Ombudsman foi introduzida na iniciativa privada em 1985, pela Rhodia, representada por Maria Lúcia Zülzke, e em 1991, pelo primeiro Ombudsman da imprensa brasileira, o jornalista Caio Túlio Costa. Mas foi Vera Giangrande, profissional de Relações Públicas e importante Ombudsman brasileira no varejo, que consolidou a função, frente ao Grupo Pão de Açúcar, a partir de 1993.
Hoje, no Brasil, a função de Ombudsman está se expandindo em todos os segmentos. Sua atuação tem como foco principal o consumidor. De outro lado, temos um enorme número de profissionais de Relações Públicas que disputam um mercado cada vez mais restrito - em número de vagas - e, ao mesmo tempo, cada vez mais amplo - em possibilidades de ações - cujo interesse também está voltado para os públicos, entre eles o consumidor.
Observa-se que, a preocupação com a valorização do consumidor e a imagem da empresa são diretrizes que norteiam o trabalho de ambos. Esta visão independe do profissional de Relações Públicas representar a organização, e o Ombudsman atuar em defesa do consumidor.
A questão do foco central das ações de Relações Públicas e Ombudsman estar voltado ao consumidor, ganha sentido através das colocações de Roberto Simões e Vera Giangrande. Na visão de Simões, a função do Ombudsman é, praticamente, igual à do profissional de Relações Públicas: “Se tivermos como premissa, para o significado da atividade de Relações Públicas, a definição operacional anteriormente relatada com suas quatro funções básicas, conclui-se que a tarefa do Ombudsman, nas empresas e nos governos, corresponde à atividade de Relações Públicas, diminuída da última atribuição - implementar programas planejados de comunicação. O máximo que lhe cabe é elaborar ou orientar a elaboração de um instrumento com informações, prestando satisfações aos públicos das providências tomadas.”
As quatro funções básicas que Simões se refere são: diagnosticar o sistema organização-públicos, prognosticar o futuro do sistema, assessorar as chefias organizacionais sobre as políticas da organização, implementar programas de comunicação. De acordo com Simões, esta última atribuição é a única que não compete ao Ombudsman, porque ele não desenvolve programas de comunicação integrada, que á uma atribuição do Relações Públicas, mas, no entanto, se comunica com os consumidores.
De acordo com os preceitos de Vera Giangrande, o Ombudsman compensa esta atribuição, uma vez que, divulga os direitos do consumidor. Ainda segundo Vera, as ações do Ombudsman são norteadas por quatro missões: Primeira missão: ouvir os dois lados, as duas versões, para que as informações possam ser analisadas; Segunda missão: detectar e apontar as causas de problemas informando à alta administração e às áreas envolvidas, propondo mudanças que consigam minimizar e eliminar no futuro, casos semelhantes que venham a ocorrer. Terceira missão: envolver e motivar todos os participantes desse processo dentro da organização, incorporando a filosofia da ética e do respeito aos direitos do cliente, priorizando o entendimento e a aceitação do cliente a quem representa: interno ou externo, padronizando atitudes e posturas dos funcionários e da alta administração. A quarta e última missão do Ombudsman tem como objetivo principal divulgar os direitos do cliente e motivá-lo a exercer esses direitos. Vera se diferencia da linguagem utilizada por Simões, pois se refere às missões, enquanto Simões fala em funções, porém os objetivos são os mesmos.
Os dois autores demonstram, através de uma comparação das missões e funções descritas acima, tanto de Relações Públicas como de Ombudsman, que ambas as atividades se fundem. Além disso, percebe-se que o foco central das duas ações está voltado à valorização do consumidor, já que ambos buscam uma melhor relação com ele, para, conseqüentemente, obter resultados para a empresa.
Pode-se entender como serviço ao cliente, todos os aspectos, atitudes e informações que ampliem a capacidade do cliente de compreender o valor potencial de um produto ou serviço essencial.
Os canais de atendimento estão se transformando em canais de relacionamento com os clientes. Nesse sentido, a ética e as relações transparentes com os consumidores contarão mais pontos na hora da escolha de um produto ou de um serviço.
O caminho para a valorização do consumidor, em paralelo com as leis e os interesses das organizações em satisfazer os clientes, é uma reeducação no tratamento com as pessoas. Essa tendência é a consolidação da democracia no Brasil, cujo marco para a defesa do consumidor foi o Código de Defesa do Consumidor. Por outro lado, a valorização do consumidor, enquanto foco das ações de Ombudsmen e Relações Públicas, abre caminho para o desenvolvimento de um trabalho coletivo, no sentido de valorizar a categoria destes profissionais no mercado brasileiro.
Exercendo a função de Ombudsman, o profissional de Relações Públicas com o domínio das ciências sociais, da comunicação e seus mecanismos, pode contribuir de maneira positiva, integrando os setores da empresa para uma cultura de valorização do consumidor.
O profissional de Relações Públicas poderá atuar na função de Ombudsman e, com isso, ampliar seu mercado de trabalho, uma vez que o consumidor detém o foco central das ações em ambos os casos.
Os consumidores falam, exigem seus direitos, e as empresas fingem não escutar. Funcionários pedem, sinalizam, e os administradores não tomam conhecimento de suas aspirações. O Ombudsman atua justamente para acabar de uma vez por todas com o diálogo ineficiente e injusto entre as empresas e os seus consumidores, tal qual fazem os profissionais de Relações Públicas na missão de conciliar os públicos estratégicos das organizações, em seus planejamentos de comunicação.
Na era do relacionamento, a atuação do profissional de Relações Públicas torna-se imprescindível, no que compete à construção da imagem das organizações e o relacionamento com seus públicos, assim como as amplas oportunidades desta função inovadora em defesa do consumidor - o Ombudsman - e de seu mercado de trabalho em plena expansão.
O que vimos é que durante décadas, a qualidade foi encarada somente do ponto de vista de produção, até que as empresas voltaram a atenção para a comunicação, o relacionamento e o atendimento causando uma mudança estratégica de enfoque, colocando o cliente - interno e externo - dentro da questão.
O Ombudsman acrescenta à organização capacidade de interação com os seus públicos, enriquecendo a percepção sobre os valores e interesses deles e o processo de tomada de decisões, contribuindo para o acolhimento dos diferentes focos da função social da organização, em sintonia fina com os diferentes públicos.
O profissional de Relações Públicas contribui para a organização na construção e na consolidação de sua imagem, usando os seus conhecimentos científicos nas áreas de ciências sociais e humanas, que lhe permitem conhecer profundamente os públicos estratégicos, respeitando seus interesses, conciliando os diversos públicos, desenvolvendo ações estratégicas no que compete ao relacionamento e à comunicação com esses públicos.
Neste ponto, podem ser vistas as diferenças sim, mas também, as semelhanças que aproximam estas duas funções. Embora pareçam totalmente distintas, existe uma ligação entre ambas. Só exercerá com sucesso a função de Ombudsman, o profissional que estiver comprometido pessoalmente com os princípios de conduta e que os estiver praticando através de suas atitudes. Para os Relações Públicas vale o mesmo conceito. Essa postura irá refletir diretamente nos resultados dos seus trabalhos, se forem realizados com competência.
Na função de Ombudsman, o profissional tem o dever de mostrar como o consumidor pode e deve ocupar seu espaço de destaque, ser ouvido e respeitado. E como Relações Públicas, o profissional deve estar engajado nestes mesmos princípios de valorização dos consumidores e dos demais públicos que se relacionem com a empresa.
O profissional de Relações Públicas exercendo sua atividade, pode contribuir de maneira positiva, atuando em parceria com o Ombudsman, somando esforços em dois objetivos: o consumidor e a organização.
Vera percorreu o caminho da excelência da qualidade de vida e revolucionou a questão de acreditar nas mudanças. No papel de Relações Públicas, Vera encantou seus clientes através da ética e da transparência, valores intrínsecos de sua personalidade. Como Ombudsman, colocou em prática ações diretas com as pessoas, as quais precisava escutar para poder solucionar problemas e criar oportunidades: os consumidores. Vera inovou em técnica e em postura de trabalho, tornando-se um exemplo registrado em livros e revistas dirigidos aos profissionais de Relações Públicas, Administração e Marketing. A fusão de sua graduação em Relações Públicas, sua experiência profissional junto a importantes empresas, sua percepção de mulher e consumidora, aliadas ao talento nato de uma excelente profissional, revelaram o papel de Ombudsman como o caminho ideal para sua consagração no mercado de trabalho.
Contudo, para que um número muito maior de profissionais - sejam eles Relações Públicas ou Ombudsmen - possam trilhar um caminho tão brilhante quanto o de Vera, as empresas precisam estar predispostas a apostar em novos profissionais, desde que trabalhem justamente no foco de seus interesses: o consumidor. Percebe-se que tanto os profissionais de Relações Públicas como os Ombudsmen atuam voltados para a valorização do consumidor, através de instrumentos, ferramentas e conceitos que se assemelham à medida que buscam os mesmos objetivos.
O Brasil continua passando por profundas reformas, e o desempenho da função do Ombudsman, assim como a atuação do profissional de Relações Públicas, podem ser grandes soluções para as organizações que tenham como compromisso cumprir a responsabilidade individual e social, a ética e a ação transparente, tornando-se relevantes e imprescindíveis no exercício da cidadania.
Com o Código de Defesa do Consumidor alavancando a evolução das relações de consumo, os cidadãos brasileiros estão aprendendo como defender seus direitos e conhecer seus deveres frente aos setores da economia. A partir de 1990, temos assistido a proliferação de assistências jurídicas, periódicos especializados, sites, programas em rádio e televisão, todos protegendo o “lado frágil” do relacionamento compra-venda. Muitas notícias têm chegado sobre a modernidade do sistema de defesa do consumidor no País, com PROCON, DECON, Juizados Especiais Cíveis e outras instituições públicas a serviço do cliente/usuário. Este aparato todo indica um forte crescimento da cidadania e a criação de uma sociedade mais justa, certo?
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