Sejam micro, pequenas, médias ou grandes, tenham a abrangência que tiverem, as organizações empresariais na nova ordem econômica mundial, sob o império da globalização e das exigências da qualidade, estão a exigir que os profissionais que assumem seus postos estratégicos mudem urgentemente sua postura de trabalho, buscando ganhar novos mercados e trabalhar mais. Agilidade e capacidade de tomar decisões rápidas são conceitos fundamentais para a manutenção de um bom nível de competitividade. Não importa o quanto se invista em divulgação institucional, a verdadeira imagem de uma organização não pode ser trabalhada a partir de meias verdades ou falsos conceitos. Ela não surge do nada, é necessário que tenha consistência e que corresponda a realidade que a cerca e constitui. E para que uma organização se coloque no mercado com uma imagem real, é necessário que todos que a compõem, do mais humilde operário ao mais poderoso executivo, passando por seus parceiros e colaboradores de todo o nível, estejam sintonizados, e que, de forma harmônica componham a imagem real, apta a enfrentar os complexos desafios do mercado globalizado com sua nova ótica empresarial. Na área da comunicação organizacional os desafios são ainda maiores, uma vez que o profissional além de utilizar os instrumentos tradicionais de comunicação deverá também atuar na área da informática e das novas tecnologias.

     "Um profissional de Relações Públicas experiente sabe que os dados são os maiores bens de uma empresa, e que quando são usados com o objetivo de vencer a competição é necessário conhecimento para escolher um banco de dados flexível, ágil e preciso, bem como assessorar-se de bons profissionais na área de informática."

     O Relações Públicas deverá ter competência na utilização dos computadores e das outras tecnologias, pois são importantes ferramentas no desenvolvimento de seu trabalho; terão de desenvolver a capacidade de operar e obter o máximo desses sistemas. A tecnologia pode auxiliar nas pesquisas, no acesso a informações e no uso de recursos para solucionar problemas.

     Uma quantidade absurda de informação encontra-se virtualmente ao alcance de todos e será preciso preparar-se para saber como processar e utilizar essa massa de dados muitas vezes conflitantes com que irão se deparar a cada dia.

     Os profissionais do século 21 precisarão ser capazes de desenvolver diferentes tipos de pesquisa e interpretar e aplicar os dados daí resultantes. A sintonia com centros de documentação e com a mídia deverá ser muito fina e as faculdades cognitivas precisarão estar sempre bem alertas.

     Os assuntos políticos, tecnológicos, sociológicos, econômicos e ambientais ultrapassam as fronteiras e é preciso que os Relações Públicas compreendam o que se passa neste mundo, atentando para os conceitos de cidadania e de responsabilidade social, cada vez mais difundidos nas organizações a nível mundial. As tecnologias de comunicação aproximam cada vez mais as pessoas e nações. Todos os povos tem propó-sitos ao mesmo tempo comuns e divergentes, por isso entender a diversidade é muito importante. Serão necessárias habilidades para negociar nos diversos contextos organizacionais.

     A tecnologia vem mudando a maneira como o mundo faz negócios, conferindo dimensão global à competição econômica e oferecendo oportunidades praticamente ilimitadas. Em uma sociedade pluralista, entender e respeitar as pessoas de raças, grupos étnicos, crenças religiosas e sexo diferente constitui a materialização da "Unidade pela Diversidade" . A habilidade de trabalhar em grupo e de se comunicar de modo cooperativo com pessoas diferentes é parte essencial da comunicação.

     Uma comunicação clara é essencial para que os profissionais do novo milênio sejam bem sucedidos. O trabalho em equipe e outros requisitos do novo mundo do trabalho exigem comunicação, seja face a face, seja através de troca de mensagens entre sistemas eletrônicos impessoais. No mercado das idéias é preciso comunicar-se com clareza. O pensamento crítico é tão importante quanto o pensamento criativo e divergente. As habilidades de raciocínio indutivo e dedutivo oferecem uma base lógica para as conclusões.

     Deverá ainda, ser explorado o chamado pensamento lateral e desenvolver insights, o que significa ir além dos processos convencionais de raciocínio. A autodisciplina, o comportamento ético e a capacidade de perseverar na busca de objetivos próprios, capacidade de agir de forma responsável, definir e alcançar metas serão valores fundamentais para que os profissionais do 3º milênio possam desenvolver com competência as missões que lhes forem designadas. As afirmativas contidas no texto acima são colocados em entrevistas, artigos e comentários de profissionais da área de Recursos Humanos em jornais, revistas, rádios e na televisão, e podem ser achados também nos dados de pesquisa realizada pela Associação Americana de Administradores Escolares, que vem trabalhando regularmente nesta área, buscando respostas para melhorar e adequar a formação de seus jovens profissionais.