Para entendermos a função estratégica das relações públicas no processo de gestão de relacionamentos desenvolvido pelos serviços de atendimento aos consumidores de uma grande empresa, será preciso estabelecer a sua relação mais importante, que constitui o núcleo da atividade de RP: a relação organização-públicos. Neste binômio, estão todas as conexões das relações sociais das organizações e sua complexidade (SIMÕES, 1995).

     É neste âmbito, portanto, cujo foco são as relações da organização com os seus públicos de interesse, que se considera que a atividade de RP deve estar na gestão dos processos comunicacionais, por oferecer suporte teórico para o entendimento das funções estratégicas da comunicação no contexto organizacional, em suas dimensões institucional e corporativa.

     As funções estratégicas das relações públicas, de um modo geral, são as de gerenciar as políticas da organização e conduzir os seus discursos para com os públicos, diferenciando-os, estrategicamente, em relação ao seu posicionamento perante o poder da organização, e visando sempre o interesse comum como um pressuposto do interesse específico de legitimar o poder decisório da organização frente aos seus diversos públicos.

     Como todos sabem, a atividade de RP, por se tratar de uma atividade administrativa e de alto nível de interesse da organização, deve ser exercida por um profissional que tenha acesso direto ao centro do poder da organização. Isso porque não há qualquer possibilidade de ações de relações públicas eficazes sem a decorrente autonomia delegada pela alta administração, no sentido de sugerir as ações necessárias para solucionar possíveis conflitos e problemas comunicacionais e administrativos de uma maneira global ou pontual nas organizações.

     Em relação ao serviço de atendimento ao consumidor, o processo estratégico de relações públicas estará focado em dois grandes grupos: o público interno (todos os funcionários, inclusive os de direção e os terceirizados) e o usuário (cliente/consumidor).

     Para o público interno, o Relações Públicas deve trabalhar estrategicamente com programas de qualificação profissional e aprimoramento dos processos de atendimento e processamento das informações recebidas através dos SAC’s. É importante estabelecer para esses públicos canais de comunicação em via de mão dupla, para que qualquer pessoa envolvida no processo possa tirar dúvidas, criticar e/ou sugerir mudanças no sentido de melhorar o andamento dos trabalhos, e, conseqüentemente, a qualidade dos serviços prestados pela organização ao seu público usuário (cliente/consumidor).

     Não podemos perder de vista, nem por um instante, que o funcionário é um público essencial para a existência da empresa, portanto, precisa ser conquistado. Segundo Ianhez (1990), o grande aliado da empresa na implementação de um novo e eficiente modo de agir com o público consumidor é exatamente o funcionário, que precisa se conscientizar da importância do cliente e obter treinamento para lidar com ele.

     Já o usuário, deve ser trabalhado no plano da cordialidade, tentando se criar uma relação de afinidade deste usuário com a marca da organização. A finalidade desse processo, portanto, deve ser a fidelidade desse cliente à sua marca. Para isso, é preciso que não faltem alguns elementos, como a presteza, a cordialidade e a boa vontade em resolver os seus problemas, quando forem apresentados.

     Muitas vezes uma reclamação de um cliente significa que ainda existe alguma chance de reverter o protesto em conquista de um cliente fiel, que irá divulgar positivamente o nome da empresa. Para isso, é necessário que as empresas criem dispositivos que permitam ao cliente um maior nível de interação (IANHEZ, 1990).

     Para que esses processos sejam implementados, as empresas devem trabalhar as relações públicas em sua plenitude, pois o relacionamento com o usuário deve ser permanente, não sendo conveniente a organização, em nenhum momento, prescindir dele. Percebemos, porém, que muitas vezes isso não acontece devido à falta de conhecimento, por parte dos executivos, da importância das relações públicas nesse processo como atividade gestora da função política da organização, produtora de instrumentos e institucionalizadora de toda e qualquer comunicação, em via de mão dupla, entre a organização e seus públicos.

     Os conceitos aqui apresentados, à medida que são aplicados ao dia-a-dia de uma organização, vão sendo reafirmados, acrescentados ou modificados, diante da realidade e natureza específica de cada empreendimento, encurtando a distância entre a teoria e a prática, e definindo-se, assim, cada vez mais, as concepções estéticas, técnicas e éticas da atividade de Relações Públicas.

     Referências Bibliográficas

IANHEZ, João Alberto. A necessidade de Relações Públicas com o consumidor. XIX Congresso Interamericano de Relações Públicas e XI Congresso Brasileiro de Relações Públicas, realizado em Florianópolis/SC, em 1990.

SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: Função Política. 5. Ed. Ver. Ampl. - São Paulo: Summus, 1995.

     * Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal são universitários de Relações Públicas. Criaram e administram o portal RP-Bahia. E-mail de contato: geral@rp-bahia.com.br.