A discussão sobre o conceito atribuído aos segmentos de públicos de RP não é recente. Desde há muito, profissionais e estudiosos do assunto têm como insatisfatória a classificação adotada no Brasil, que se baseia em critérios “geográficos”, e os situa como internos, externos e mistos, por não ser suficiente para identificar corretamente os grupos de indivíduos que interagem com uma organização.

    Efetivamente, essa classificação não atende de modo satisfatório à necessidade de compreensão das características e demandas das parcelas da sociedade que são atingidas pelas ações organizacionais. Isso acaba por dificultar uma adequada interação entre a organização e seus segmentos de público, ocasionando uma ineficiência na comunicação entre as partes envolvidas. Até mesmo entre os que adotam esse sistema há aqueles que admitem sua “restrita utilidade para a elaboração de diagnósticos e prognósticos da dinâmica da relação”, reconhecendo que serve meramente “para enquadrar os distanciamentos dos públicos do centro de poder da organização” o que, mesmo assim, se dá de forma confusa - haja vista a diferença de enquadramento de determinados segmentos por autores diferentes.

    Um reexame do tema tem-se tornado mais urgente à medida que as relações organizacionais estabelecidas com seus diferentes públicos foram se tornando mais complexas e mais diferenciadas dos tradicionais modelos de produção e consumo. Essa complexidade deve-se tanto à fragmentação desses públicos e pluralização das relações institucionais, como conseqüência da multiplicação dos canais de informação causada pelo avanço tecnológico, quanto à mundialização da economia, que aponta para uma padronização de comportamentos institucionais em termos globais. Também é preciso considerar que, com o acesso amplo a veículos de comunicação cada vez mais eficientes, o indivíduo tende a buscar relações de afinidade com grupos de interesse específico mas geograficamente disperso - tanto em termos pessoais como profissionais. Portanto, o espaço físico não é mais o fator determinante para a aglutinação de indivíduos com interesses comuns.

    Tais evoluções (ou revoluções) tendem a atenuar ou mesmo a eliminar os espaços geográficos e fazem, por exemplo, com que muitas vezes, e cada vez mais, os públicos (sejam eles funcionários, clientes ou consumidores) possam interagir de forma efetiva com a organização, seja consumindo produtos ou serviços, produzindo trabalho, ou reivindicando atitudes, sem estar vinculados a ela em termos espaciais, mas sim virtuais. Tudo isso requer do profissional de RP uma profunda compreensão de todas as circunstâncias envolvidas no processo de formação de seus públicos que têm, como ponto de partida, a dinâmica das influências que são exercidas desde a organização para a sociedade, os outputs, e as que são absorvidas pela organização através da sociedade, os inputs, o que exige uma compreensão mais aprofundada de suas características básicas e não apenas suas relações espaciais.

    Uma outra questão importante nessas considerações, e desdobramento das anteriores, ainda que pareça paradoxal, são as crescentes exigências que a sociedade como um todo vem fazendo às instituições, no sentido de que ofereçam cada vez mais um tratamento personalizado que atenda (ou simule atender) as necessidades individuais de cada componente de cada público - talvez para compensar o anonimato crescente das grandes aglomerações populacionais e atenuar a massificação generalizada - e, ao mesmo tempo, assumam um papel de atuação mais participativa do contexto social, estabelecendo laços efetivos com a comunidades onde estejam inseridas.

    O RP, como sabemos, é um mediador entre a organização e seus públicos e por isso deve conhecê-los profundamente. Essa mediação, função estratégica de sua atividade profissional, implica na produção da correta mensagem que estabelece a compreensão mútua e constrói uma articulação positiva entre a instituição e seus públicos. Como produtor e promotor da comunicação entre organização e sociedade, o profissional de RP tem de ter presente na, construção de suas ações, as várias dimensões do ser social, as necessidades coletivas e as forças com as quais interage, além do papel que essas forças representam no contexto organizacional e social para estabelecer as prioridades de sua mensagem. Uma correta avaliação da procedência das relações que interagem na formação desses públicos possibilita a eliminação de contradições, impertinências e incompreensões no tratamento das mensagens para seus diversos segmentos, aumentando assim a sua eficácia.

    Estabelecer uma adequada e coerente conceituação dos públicos de RP, portanto, longe de ser uma teorização estéril é uma real necessidade da moderna atividade de Relações Públicas de atender as demandas dos diversos grupos que interagem com a organização; faz parte do arsenal de instrumentos estratégicos que auxiliam o diagnóstico da comunicação organizacional para a produção da mensagem adequada para promover a correta compreensão das atividades e objetivos institucionais. O exame dos segmentos de público deve, então, ser construído através da análise dos modos de relação desses públicos com a instituição para, a partir daí, identificar interesses e demandas que permitam ao profissional de RP atuar na adequação das reações do público com os objetivos da organização e, assim, estabelecer a correta estratégia de abordagem de cada segmento específico.

    Sugerimos portanto um outro sistema para a identificação e classificação dos públicos sob o ponto de vista das Relações Públicas. Essa conceituação, segundo acreditamos, permite estabelecer mais eficazmente os critérios operacionais para atingir e trabalhar esses segmentos por levar em conta o papel que desempenham em sua relação com a organização, independentemente de sua localização espacial. É formada por quatro grupos de segmentação, a saber:

    PÚBLICO CONSTITUTIVO
É o público que, em seu conjunto, compõe a própria organização. É formado pelos indivíduos cuja ação viabiliza diretamente a existência da organização e de sua atividade fim. É constitutivo porque efetivamente constitui a organização em termos intrínsecos, estabelecendo com ela uma relação de influência direta na dinâmica de produção de suas atividades e decisões institucionais. Em termos práticos são os funcionários, diretores, sócios ou acionistas controladores (que interferem nos rumos e decisões empresariais e têm ali empregado seu capital).

    PÚBLICO COLABORATIVO
É o público que complementa a composição e as atividades da organização. É formado por indivíduos e empresas cuja ação de parceria amplia a atuação da instituição, complementando-a e fornecendo-lhe meios que a ajudam a atingir seus objetivos e a interagir satisfatoriamente no âmbito social. É colaborativo porque co-labora em parceria com a organização no atendimento das demandas de seus outros públicos. São os prestadores de serviços, trabalhadores e empresas terceirizadas, consultores, fornecedores, distribuidores, representantes de vendas, assistência técnica, etc.

    PÚBLICO CONTRIBUTIVO
É o público que absorve os resultados das atividades fim da organização. São os indivíduos ou empresas que usufruem seus produtos e serviços e fornecem os recursos materiais para sua existência, produção e manutenção. É contributivo porque contribui com os meios necessários à sua viabilização e sustento (mesmo que de forma indireta, como no caso dos serviços públicos, sustentados pelos impostos pagos pela comunidade). São os clientes, associados (de clubes e entidades diversas), consumidores, acionistas minoritários (que compram ações e absorvem parte do lucro da empresa mas não interferem diretamente em suas decisões institucionais).

    PÚBLICO REFERENCIAL
É o público que, por sua atuação, influencia e repercute a organização e seus outros públicos, seja por ação normativa, opinativa, fiscalizadora ou mesmo de juízo moral ou pressão social. Interagem na organização quase sempre de modo indireto mas efetivo, influenciando todos os seus públicos, seja em nível amplo ou restrito. É constituído por indivíduos e corporações, formais e informais, formadores de opinião e que estabelecem normas de conduta, explícitas ou implícitas, que a organização deve considerar e às quais freqüentemente necessita se adaptar para permanecer atuando de forma satisfatória no contexto da sociedade. É referencial porque serve de referência para a atuação tanto da organização como de seus públicos. São os governos, a mídia, sindicatos, associações de classe, lideranças comunitárias, associações de moradores, organizações não governamentais (ONGs), família dos funcionários, concorrentes, igrejas, universidades, etc. É claro que esta apresentação sucinta não esgota o assunto; ao contrário inicia um novo ponto de discussão. Mas acreditamos ser um passo para a reformulação do sistema classificatório dos públicos de RP e um avanço no sentido de uma correta identificação dos grupos e forças sociais que interagem com as organizações em sua configuração atual e um auxílio para o estabelecimento de uma adequada política de comunicação organizacional.

     Referências Bibliográficas

FRANÇA, Fábio. Revisão do conceito de públicos. Apostila, 1995.

KUNSCH, Margarida M. K. & Alii. Obtendo resultados com Relações Públicas. S.P., Pioneira, 1997.

SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. S.P., Summus,1995.

     * Lúcia Duarte é mestre em comunicação e cultura, relações públicas, ambientalista, professora universitária e consultora nas áreas de comunicação empresarial e meio ambiente. Ultimamente vem atuando também na área de internet, onde tem desenvolvido vários sites, entre eles o Meio Ambiente Uerj (www.uerj.br/meioambiente). É ainda autora de diversos artigos, entre os mais recentes "Ética ambiental e relações públicas: considerações pragmáticas " publicado no livro Desafios contemporâneos em Comunicação: Perspectivas de Relações Públicas da editora Summus. E-mail para contato direto: lmduarte@uerj.br .