Para Entender RP/RP em Expressão
Centro de Ciências da Saúde na Mídia: Zelando por uma Imagem Saudável, por Laura Hartmann* O processo de clippagem já não diz respeito apenas ao recorte e colagem do material divulgado; diante da extensa gama de possibilidades de aparição, torna-se fundamental o monitoramento, a análise deste material. Recortar somente a nota onde consta o nome do assessorado não é mais válido por ocorrer perda da contextualização. Muitas instituições valorizam a quantidade de publicações, esquecendo-se da análise qualitativa do material. No caso impresso, o controle da página, editoria, data, dia da semana, posição, enfoque, tipo de publicação, tornam-se elementos-chave para uma análise crítica baseada em dados concretos. Com as alterações necessárias, a clippagem audiovisual e a virtual também se valem de elementos-chave.
O esforço empregado pelo curso de Comunicação de Social da Universidade Federal de Santa Maria desperta os acadêmicos de Relações Públicas para um novo cenário, alicerçado numa concorrência fortificada, onde quem dispuser de mais conhecimento teórico e prático possuirá maior capacidade de diferenciação. Portanto, saber as características das publicações referentes ao assessorado, permite ao assessor a elaboração de estratégias para o melhor aproveitamento no espaço midiático. A relação da Universidade com a imprensa apresenta particularidades de acordo com o setor que informa. Em seu estudo sobre “Comunicação institucional e representação midiática”- monografia de conclusão de curso- Scheid apresenta os resultados obtidos na análise de conteúdo das informações veiculadas na mídia local sobre a UFSM, no período de maio de 2003. É relevante apresentar que a instituição, como um todo, aparece em terceiro lugar quanto ao sujeito da notícia. A maioria das publicações menciona os produtos/serviços oferecidos oferecidos pela universidade; “em segundo lugar, a UFSM aparece representada através de uma pessoa que possui algum tipo de ligação com a instituição.”(Scheid,p. 36, 2003). Segundo Scheid, “este resultado remete à qualificação da Universidade, que, enquanto instituição federal, tem um comprometimento maior de dar retorno para a sociedade, através de seus produtos/serviços.” (Scheid, p. 35, 2003) São várias as obras elaboradas pelo curso de Comunicação Social da UFSM que mostram a relação da Universidade com a mídia. Esta relação surge através do trabalho desenvolvido pelas assessorias de comunicação nos diversos setores da instituição. De acordo com Barichello, “a experiência do curso de comunicação social ainda tem continuidade junto a alguns Centros de Ensino, cursos e órgãos suplementares, mas perdeu muito de sua proposta inicial que visava articular a ampliação da visibilidade da imagem da Instituição a uma descentralização do gerenciamento de sua comunicação institucional.” (Barichello, p.169, 2001) Neste sentido, a obra “Práticas, identidade e memória: 30 anos de Relações Públicas na UFSM” (2003) procura resgatar as atividades desenvolvidas por acadêmicos e professores do curso. Dentre essas atividades, as análises de clipping “evidenciam diferentes perspectivas frente ao relacionamento com a mídia desenvolvidas pelas respectivas unidades de ensino em sua vivência cotidiana de busca de visibilidade por via midiática.” (p.208) Ainda, “ No séc. XX os meios de comunicação de massa tornaram-se o espaço de maior visibilidade social entre as demais formas de comunicação. Por meio da mídia, pessoas e instituições são representadas e acabam adquirindo, muitas vezes, uma imagem pública consolidada diante da sociedade. Além de ser um local de visibilidade, os meios de comunicação funcionam como agentes na construção de imagens e pessoas e também como formadores de opinião, colocando temas para debate e influenciando na constituição de juízos acerca deles.” (p. 207)
Modelos utilizados no CCS durante o período de análise (julho de 2002 a junho de 2003) No segundo semestre de 2002 foi aplicado um único modelo para a clippagem de impressos ( como jornais e revistas), de audiovisuais ( televisão e rádio) e da internet . A partir de 2003 , a assessoria preocupou-se em registrar separadamente cada um desses tipos de veículos, com o devido cuidado em relação a alguns aspectos de relevância no controle da imagem do Centro de Ciências da Saúde da UFSM divulgada na imprensa local. Adotou-se um modelo para cada tipo de clipping, a saber: - clipping impresso: contendo espaço para registrar o veículo, a editoria, o título da matéria, o alcance do veículo, a cidade/estado onde ele é produzido, a página da publicação, a data, o dia da semana, a posição ocupada pela matéria na página, o enfoque, o tipo de publicação e espaço para observações. As folhas são identificadas com a logomarca da Universidade, pois o Centro de Ciências da Saúde ainda não possui a sua. A notícia é recortada do veículo e anexada ao registro. - clipping audiovisual: contendo espaço para registrar o veículo, a emissora/canal, o título, o programa em que foi exibida a reportagem, o horário de início e do fim do programa, o tempo de aparição do assessorado, a cidade/estado onde é produzido o programa, seu alcance, a data de veiculação, o dia da semana, o enfoque, o fato de possuir gravação ou não e observações. Caso haja gravação (em fita VHS, fita K7, CD), o registro fica identificado por um anexo numerado. - clipping virtual: contendo registro do nome da entidade que possui página na internet, o endereço eletrônico, o horário de acesso ( devido à constante atualização dessa mídia), o tipo de suporte eletrônico ( site ou publicação on-line), a data, o dia da semana, o enfoque, a possibilidade de acesso a outros links e espaço para observações.
* o número de veículos que publicaram matérias, direta ou indiretamente, sobre o Centro de Ciências da Saúde da UFSM, e seu alcance; * o enfoque abordado (positivo, negativo ou neutro) pelo veículo quanto ao assessorado; * a posição ocupada na página (dividida em quadrantes para a localização da notícia), no caso da clippagem impressa, pela matéria divulgada; * o dia da semana em que mais foram publicadas matérias; * o número da página a qual a matéria referente ao assessorado está presente no caso da clippagem impressa; * o tipo de publicação no caso da clippagem impressa: reportagem, nota, coluna social, opinião... * a editoria, também no caso da clippagem impressa: esportes, geral, dia-a-dia, serviços... * tempo de aparição do assessorado na mídia para a clippagem audiovisual, bem como a emissora/canal, o programa e o horário da aparição; * as chamadas de capa e contra-capa ( clipping impresso) e as chamadas da página inicial (clipping virtual); * assessorado citado ou oculto na matéria; * a divulgação de fotos; * a origem das notícias (assessoria, desconhecida); * a questão da Rede Sarah de Hospitais, que surgiu no momento em que um veículo local divulgou a possível instalação do hospital em terreno situado atrás do prédio do CCS, citando o assessorado na matéria. Viu-se, então, a possibilidade de alguma influência para o Centro nesse caso, iniciando-se a coleta de material referente à vinda do hospital para Santa Maria. Deixou-se de fora da análise a questão da centimentragem por coluna, ou seja, o espaço ocupado, ao total, pelo assessorado na mídia, em Cm/coluna, por acreditar-se que esse tipo de valoração admite-se à publicidade e não às relações públicas. O importante para o profissional de RP deve ser o valor qualitativo e não simplesmente, o valor quantitativo, porque o espaço publicitário não equivale ao espaço conseguido gratuitamente com os releases.
Desse período, estão excluídos os meses de janeiro, fevereiro, março e abril de 2003, devido ao final do semestre, entrando as férias e causando a troca da equipe de assessoria de comunicação. Sendo assim, as possíveis publicações destes meses não foram registradas. A quantidade de releases escritos e enviados foi de 21 ( vinte e um) ao total. Ou seja, houve uma divulgação superior à pretendida. De julho a dezembro de 2002 foram enviados 14 releases; de maio a junho de 2003 foram enviados 06 releases. Do segundo semestre de 2002 foram registradas 30 divulgações sendo 29 impressas (de jornais) e 01 audiovisual (de rádio). Do primeiro semestre de 2003 aliás, de maio a junho de 2003- foram registradas 70 divulgações, sendo 55 impressas , 03 audiovisuais e 11 virtuais. Esses números totalizam 90 aparições na mídia local. Desse total, 02 aparições são de entrevistas. Os veículos que mais divulgaram o CCS foram os jornais A Razão, com 27 publicações, e Diário de Santa Maria, com 36 publicações (estas, correspondentes ao primeiro semestre de 2003). O site da UFSM contribuiu significativamente com 10 matérias. Feito um apanhado geral, passa-se, então, aos números registrados e analisados pela assessoria durante o primeiro semestre de 2003. Como já descrito na metodologia da análise, por questão didática, tratou-se de dividir o clipping em três partes, cada uma com seus aspectos relevantes. Quanto ao clipping imprenso (relativo às publicações em jornais, revistas e boletins informativos), destaca-se os jornais locais A Razão e Diário de Santa Maria. O jornal A Cidade, cujas divulgações foram efetivadas, não consta nos registros; entretanto, sabe-se, através de fontes, que o mesmo divulgou notas enviadas pela assessoria. A editoria em que se constatou maior notoriedade do CCS, tanto no jornal A Razão quanto no Diário de Santa Maria, foi a Geral, contabilizando, respectivamente, 07 e 14 aparições. Os dias de semana com mais divulgação foram segunda- feira (A Razão) e sábado/domingo ( Diário de Santa Maria). As páginas que abrigaram a maior parte das publicações foram as iniciais (página 06- A Razão; páginas 08 e 09 Diário de Santa Maria). Quanto ao enfoque, aqui se apresenta apenas o número de obtenções, para, no seguinte item, descrever qualitativamente a importância desse aspecto. Então, apareceram , no jornal A Razão, 09 enfoques positivos, 05 negativos e 10 neutros, enquanto no Diário de SM apareceram 14 enfoque positivos, 05 negativos e 14 neutros. Grande parte das matérias tem origem desconhecida, visto que o Centro de Ciências da Saúde possui uma estrutura independente quanto ao envio de releases, ou seja, os cursos, departamentos, professores e funcionários encarregam-se de concretizar esta atividade. O tipo de publicação mais registrada foi “nota”, em ambos os jornais citados. O curso que obteve maior destaque entre todas as publicações foi o de Farmácia, num total de 08 publicações, seguido pelo curso de Fisioterapia, com 05 publicações. Para a análise da posição ocupada pelas matérias , esquematizou-se uma página de jornal dividida em quatro quadrantes. A constatação foi de que a grande maioria ocupou a parte superior à direita da página; em segundo lugar, verificou-se a posição inferior à esquerda, e por último, a posição central. Os jornais A Razão e Diário de Santa Maria são locais ( produzidos na cidade), mas com circulação regional. A clippagem virtual (retirada da internet) corresponde a 100% do material divulgado no site da UFSM, tendo este mesmo número representado o enfoque neutro das publicações( de um total de 10). Destas, apenas uma foi originada da assessoria de comunicação; as demais, todas são de origem desconhecida (provavelmente, enviadas pelo curso ou departamento do CCS). O horário de acesso variou entre as 9 horas e as 15horas. O dia da semana em que mais se recolheu matérias foi segunda-feira. Os segmentos do Centro que tiveram destaque foram os seguintes: curso de Farmácia ( 4 publicações), curso de Fisioterapia ( 2 publicações) , curso de Medicina (1 publicação), curso de especialização em Enfermagem o Obstetrícia (1 publicação), departamento de Pediatria (1 publicação), e CCS como unidade universitária ( 1 publicação). Os temas predominantes tratam de cursos oferecidos, palestras e defesa de monografias. Todas as publicações constam como chamadas na página inicial da Universidade, estando presentes na seção de Notícias. Não há links que possibilitem a passagem para mais informações. O clipping audiovisual correspondente ao primeiro semestre de 2003 registrou uma aparição na rádio Guarathan, a qual deveu-se a um projeto realizado pelo curso de Fisioterapia. Constou de uma entrevista com a professora responsável que durou 15 minutos ( contando os intervalos). O horário foi das 16 horas, no programa Santa Maria Urgente. O enfoque abordado pelo entrevistador foi positivo, ressaltando a importância do projeto para a comunidade. O dia da semana foi segunda-feira. O registro possui gravação em fita K7, devidamente identificada.
O enfoque é, na maioria dos registros, neutro, transcrevendo igualmente os releases enviados sobre cursos e seminários ou divulgando pura e cruamente o número de vagas disponíveis para professor substituto no Centro. Os veículos registrados foram: os jornais A Razão, Diário de Santa Maria e Correio do Povo; as rádios Guarathan e Universidade; RBS TV; e, o site da UFSM. No protocolo de envio dos releases, consta o envio para jornais do interior e para o Zero Hora, contudo não há registro de divulgação dos mesmos. Os enfoques negativos registrados dizem respeito não ao CCS, mas à condição da saúde em Santa Maria e à possível instalação do Hospital da Rede Sarah. Por acreditar na interdependência dos fatos, optou-se pela análise de tais como parte da clippagem do assessorado. Possuindo uma estrutura segmentada (inclusive geograficamente), o Centro de Ciências da Saúde funciona, com seus cursos e departamentos, praticamente de forma independente. Ou seja, mesmo com toda a burocracia existente num órgão público, há possibilidade de realizar tarefas isoladas. Isso se reflete no envio de releases para a mídia. O destaque para a editoria Geral representa um aspecto pouco positivo para o Centro, já que na maioria dos casos, divulga-se apenas notas referentes a algum curso oferecido. O CCS abriga uma imensa possibilidade de exploração midiática devido às atividades que realiza e apóia e, não somente, em relação à pequenas inserções. Estas, acabam não ganhando notoriedade por que estão posicionadas juntamente com outros acontecimentos que também não ganham destaque. A questão da saúde, neste momento para a cidade, gira em torno da falta de leitos nos hospitais, falta de atendimento, aparelhos estragados etc. No caso da clippagem impresa, a utilização de veículos locais (com alcance regional) observa-se como um vício, podendo ser considerado um bairrismo. Existe, ainda, o difícil acesso a outros veículos (principalmente os do interior do estado), tendo em vista que grande parte da comunidade acadêmica origina-se do interior. As famílias têm interesse nos acontecimentos universitários, contudo os veículos têm interesse em receber matérias pagas da UFSM, impossibilitando a divulgação de material gratuito. Considerando os jornais A Razão e Diário de Santa Maria, seu alcance regional possibilita a divulgação em outros municípios. Assim como, geralmente, as inserções referentes ao CCS estão nas páginas iniciais, suas posições também não variam muito. O destaque vai para a posição superior à direita da página. A posição superior favorece o destaque durante a leitura; contudo, em termos de comunicação visual, sabe-se, através de estudos, que o olhar humano percorre primeiramente o canto superior esquerdo, passando imediatamente para o canto inferior direito: a chamada diagonal principal na leitura. Praticamente não há a presença de fotografias nas inserções, bem como as chamadas de capa e contra-capa são irrisórias. Os tipos de publicação registrados foram, em primeiro lugar, nota, em segundo, reportagem e, por último, opinião; esta, não diretamente ao CCS, mas à questão da saúde na cidade.
Rede Sarah de Hospitais Considerando as vantagens, não só para a população, como também para os acadêmicos da área da saúde, optou-se pelo monitoramento do caso.
Envolve-se aqui, o Hospital Universitário (HUSM) , geralmente lembrado como carro-chefe do CCS. Em algumas matérias, encontra-se a necessidade de localizar o CCS através do HUSM, ou seja, as pessoas não localizam o Centro sem a referência do Hospital.
O total de notícias clippadas sobre a Rede Sarah, pelos jornais A Razão e Diário de Santa Maria, é , respectivamente, 16 e 14. A maior parte dessas notícias acompanha uma fotografia, seja do Campus Universitário, seja do HUSM, seja das reuniões feitas pelas autoridades competentes ao assunto, seja a manifestação da comunidade santa-mariense em prol da vinda da Rede para a cidade.
O clipping virtual ( internet) e o clipping audiovisual ( televisão e rádio) devem ser mantidos e constantemente registradas as aparições, por representarem uma distinção qualitativa em relação ao clipping impresso ( jornal, revista, boletim informativo). O envio de releases para veículos do interior do estado e para Porto Alegre pode ser efetivado, sistematizando-se a forma de coleta dessas divulgações para seu devido registro. A contextualização significou maior monitoramento dos fatos, constatando-se que o interesse da mídia pelo CCS não é relevante; as notas, geralmente, são publicadas juntamente com outras que não dizem respeito à saúde. De uma coleta esporádica, passou-se ao monitoramento dos fatos sem perder o contexto geral. Dispensando-se o devido cuidado a essa atividade, mesmo que timidamente, pode-se conseguir uma presença mais acentuada na mídia local e regional, já que são inúmeros os projetos desenvolvidos e as conquistas adquiridas pelo CCS. O contato por telefone com os veículos atribui característica de proximidade entre a assessoria e a redação, privilegiando o release. Em resumo, as principais características percebidas foram: *tipo de publicação mais freqüente: nota; *espaço ocupado na página: superior à direita; *geralmente, o enfoque é neutro; *notas publicadas entre outras sem relação com saúde; *autonomia dos setores do Centro no envio de releases; *site da UFSM com bastante contribuição Santa Maria é conhecida como “cidade-cultura”, sendo visível sua empreitada no ramo artístico-cultural. Com relação à questão da saúde, a cidade passou, e ainda passa, por momentos críticos. A crise estabelecida, principalmente no Hospital Universitário de Santa Maria (HUSM), vinculado diretamente à universidade federal, proporcionou vários artigos e várias matérias depreciando a qualidade do atendimento nos órgãos de saúde, especialmente nos públicos. Com isso, o contexto é desfavorável, mesmo o CCS esforçando-se na divulgação de suas atividades, as quais incluem inúmeros projetos sociais. O CAL, em 2003, comemorou seus 40 anos, destacando vários eventos, “não só artístico/culturais, mas palestras e seminários, e a presença de nomes importantes para as diversas áreas que compõem o Centro.” Do total de releases enviados pela assessoria de relações públicas do CAL (33), observou-se um aproveitamento de 173 publicações, entre os meses de abril, maio e junho de 2003. O enfoque observado foi neutro e positivo, tendo um grande espaço para matérias com fotografias, em muitos casos providenciadas pelos próprios veículos de comunicação. O CCS apresenta mais inserções na editoria Geral (tanto no jornal A Razão quanto no Diário de Santa Maria), quase sempre divulgando cursos e seminários realizados pelo Centro; o CAL, por sua vez, aparece em mais inserções na editoria de Variedade e Cultura, mesmo com suas atividades educacionais. O CCS não apresentou nenhuma matéria divulgada de forma espontânea, ao contrário do CAL. Não se pretende, aqui, deixar a idéia de que o assessor de comunicação responsável pelo clipping, com seu respectivo monitoramento, está totalmente dependente do que acontece ao seu redor, visto que podem surgir justificativas infundadas, responsabilizando o contexto pelo fracasso na qualidade da divulgação. O que se pretende esclarecer é a conexão do assessorado com o ambiente externo. Observando certas características, o assessor deve verificar o que é necessário ao efetivo trabalho de divulgação.
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