A atividade de Relações Públicas na Itália surgiu em 1944 por conta da V Armada Americana, ao final da invasão nazista, sendo seu precursor, o oficial italiano Guido de Rossi Del Lion Nero. Ao término da batalha, alguns pioneiros iniciaram a profissão de Relações Públicas de forma orgânica até o final dos anos 40 e, início dos anos 50. Contudo, somente a partir dos anos 50 é que se iniciou um processo de cultura, até então, inexistente. Esse grupo era composto por Piero Arnaldi, Alvise Majello, Giuseppe Roggero, Guglielmo Trillo, seguidos, posteriormente por Lino Cardarelli, Atílio Consonni, Gherarda Guastalla Lucchini, Roberto Marziantonio, Marianghela Moneta, Toni Muzi Falconi, Frederico Spantigati entre outros.

     A progressiva evolução das Relações Públicas não foi linear e defrontou-se com uma série de obstáculos que tentaram desfigurar sua finalidade. Cronologicamente, a primeira aparição da atividade de Relações Públicas surgiu com um escritório de imprensa e lobby que atendia a um número reduzido de empresas, em sua maioria estrangeiras, prevalecendo às americanas e inglesas. A função de assessoria de imprensa já estava consolidada e, muitas organizações utilizavam esses serviços. O lobby também já era exercido e não representava nenhuma novidade. O caráter inovador foi a terminologia “public relation”, depois, modificada para “pubbliche relazionie” - P.R., mais tarde, por “relazioni pubbliche “ R.P. - adotada até hoje.

     A segunda fase (1955-1970), foi a fase em que a atividade começou a ser conhecida junto ao público externo e, quando foi institucionalizada a sigla P.R., hoje, R.P.. Obviamente, isso desenvolveu o espírito da nova profissão e favoreceu sua imagem de pequena estrutura dedicada a atividades beneficientes definidas como “mondane”. Nesse período começam a surgir projetos institucionais veiculados na mídia sob os auspícios das Relações Públicas - indicando, então, ao público externo a natureza das atividades dessa nova profissão.

     A primeira agência italiana de Relações Públicas foi fundada em 1961 pelo já citado Aldo Chiappe, tendo como exemplo a líder mundial americana Hill & Knowlton. Quase contemporaneamente, e em paralelo, Faccioli (2000) cita um outro fenômeno: a colocação da atividade como instrumento de marketing e de comunicação, em função de dar apoio a propaganda, às promoções e ao merchandising. Somente a partir da metade dos anos 70, a atividade de Relações Públicas começa a adquirir status de disciplina, dotada de características bem definidas, de instrumentos próprios e de normas precisas. Se equívocos iniciais são a base desse atraso, é provavelmente correto afirmar que a sociedade italiana, em seu complexo, atravessou no decorrer desses anos uma profunda e positiva crise de transformação e de crescimento - de país agrícola a país industrializado - no curso desses acontecimentos a comunicação era considerada secundária.

     A atividade de Relações Públicas ganhou terreno fértil na sociedade industrializada e desenvolveu-se socialmente, evoluindo junto com os discursos democráticos do país. A razão da existência da atividade na Itália resume-se em alguns pressupostos: uma sociedade livre e pluralista; uma livre imprensa e uma crescente sensibilização do interlocutor que oscila junto aos temas: democracia empresarial, consumismo, meio-ambiente, e pela multiplicação dos “controles” diretos e indiretos das atividades empresariais.

     Na década de 90, a profissão passou a se desenvolver notavelmente se comparada aos primeiros anos e adquiriu um perfil cultural e profissional institucionalizado. Muitas empresas - não somente as de grande porte - dispõem de departamentos de Relações Públicas que variam em sua denominação: relazioni pubbliche, relazioni esterne, comunicazione e immagine, etc. Isso ocorre em todo o território nacional, tendo a máxima concentração em Milão, seguido de Roma e Torino. Os profissionais de Relações Públicas - sejam consultores, autônomos, de agência ou funcionários de uma organização - aderiram em grande parte a Federação de Relações Públicas Italiana - FERPI, que contribui para a difusão da cultura da atividade de Relações Públicas juntamente com a Associação das Agências de Relações Públicas da Itália - Assorel.

     Para que aja uma melhor compreensão da atividade de Relações Públicas, segundo Roggero e Pecchenino (1995), é pertinente a definição das outras áreas que compõem o mix da comunicação na Itália:
- a pubblicità - seu objetivo é criar uma predisposição para a aquisição de um determinado bem ou serviço. Comunica utilizando mensagens com apelo emocional, com modalidades de pressão psicológica, na tentativa de atingir a um público definido. A publicidade é um fenômeno estritamente comercial que projeta uma imagem organizacional e, procura através da divulgação do produto ou serviço, comunicar uma imagem positiva que nem sempre coincide com a realidade;
- la promotion - todo complexo de atividades e iniciativas colaterais à publicidade que a organização desenvolve no intuito de melhor afirmar ao consumidor o próprio produto ou serviço: concursos, ofertas especiais, prêmios, etc.;
- la propaganda - seu real significado refere-se a difusão de uma idéia ou conceito como, por exemplo, a propaganda política, a propaganda religiosa, a propaganda filosófica e a propaganda econômica (quando divulga os princípios e teorias econômicas de algum plano);
- a pubblicità istitucionale - pode ser considerada um instrumento de Relações Públicas quando o objetivo é o de divulgar um nome trabalhando com a marca e a identidade corporativa, na divulgação de campanhas sociais, políticas ou religiosas e na apropriação de uma data festiva por conta da realização de um evento;
- Il lobbying - é uma atividade que tem origem no mundo anglo-saxão e, que foi institucionalizada nos Estados Unidos. Originalmente, consistia em uma atividade realizada por grupos econômicos em função de um interesse comum, junto aos membros do Governo inglês. Os Estados Unidos regularam esta atividade e, hoje, existe um verdadeiro mailing de lobistas que representam oficialmente os interesses de determinadas categorias econômicas junto aos poderes legislativo e executivo e, junto a administração pública em geral. Também, na Itália - embora não oficialmente regulamentada - existe a profissão de lobby, em síntese, o lobby pode ser definido como a atividade de representar os interesses privados (de um grupo e de uma categoria) junto ao legislativo e a administração pública;
- la press-agentry - trata-se de uma atividade exclusiva do mundo do espetáculo (cinema, teatro, show, televisão, etc.) em que é realizada a divulgação desses acontecimentos.

     Para fornecer uma definição sintética, mas, incisiva de Relações Públicas, a princípio, na Itália adotou-se a descrição do dicionário Webster’s New International Dictionary que fala ser a atividade de Relações Públicas: “a atividade de uma indústria, de uma associação profissional e de uma entidade pública interessada em criar e manter um relacionamento com o público em geral e com o público target , de modo que se aprofunde no próprio âmbito social e projete uma correta imagem para a opinião pública”.

     A revista “Pubbliche Relations News” - órgão de divulgação da Public Relation Society of América, define como “a organização e a direção da função que se propõem a atender ao público em geral, identificando os de interesse para a organização e, procedendo através de técnicas que mobilizem positivamente a opinião pública”. A definição que, atualmente, é adotada pela Confédération Européenne dês Relations Publiques - CERP é: “a prática que consiste em conciliar e assistir um organismo ou pessoa em definir e atuar uma política global com o objetivo de criar, manter e desenvolver a recíproca compreensão e conhecimento com os diversos públicos que constituem o ambiente”. A definição é oficial e, como tal, deve ser aceita, mas é largamente insatisfatória segundo Roggero e Setaro (1994, p.25).

     A definição que melhor expressa a atividade de Relações Públicas na Itália, hoje, segundo os profissionais da área, é a adotada pela FERPI: “As Relações Públicas se apresentam como uma escolha que uma empresa ou uma organização faz com o objetivo de atender aos seus públicos e a opinião pública de maneira favorável, determinada através da reciprocidade e na compreensão de suas políticas”.

     O conceito formulado nos anos 50 por Cutlip (1989) - considerado um dos expoentes americanos em Relações Públicas pelos italianos é: As Relações Públicas são um instrumento de política empresarial que comunica ao mundo externo uma imagem correta da organização ou de um indivíduo, imagem que deve corresponder a uma efetiva e eficiente realidade em termos de gestão geral, produção, marketing, finanças, administração e política de pessoal.

     Considerava como pilares da política de Relações Públicas: o comportamento/organização e a comunicação de dupla via (interno/externo). A definição de Cutlip vem ao encontro do slogan adotado pela FERPI, no ano de sua fundação, em 1970: “Far bene e farlo sapere” , onde “far bene” corresponde a um comportamento claro, honesto e eficaz e “farlo sapere” é a própria comunicação (versão da americana “have a sound story to tell and tell it”). Roggero e Setaro resumem o que consideram fundamental na atividade de Relações Públicas, caracterizando-a como:
- As Relações Públicas não se ocupam, apenas ocasionalmente, da comunicação de produtos. Pois, é uma atividade diferente da publicidade tendo sua própria técnica e instrumentos;
- As Relações Públicas devem obedecer às regras básicas de comunicação: onde uma comunicação não fundamentada em fatores de clareza, honestidade e responsabilidade perante a realidade, traduz-se automaticamente, em um engano e em desinformação e, onde um comportamento correto eficaz - se não adequadamente comunicado - reflete em um juízo externo suscetível a dúvidas quanto à imagem corporativa.

     Se fala muito que a informação é feita de idéias novas, quando, na realidade, a maior parte da informação e das notícias não contêm idéias, muito menos novas. O fato é que, interpretando corretamente o significado das Relações Públicas, depreende-se uma outra característica da atividade: cada notícia, cada informação veiculada, deve conter uma idéia ou um “germe” dessa idéia, quando não, a própria prática da idéia. Princípio muito importante, mas que dificilmente é colocado em prática. De fato, na maior parte dos casos, quando uma organização entra no campo das Relações Públicas, a proposta não é a de incitar a alguma ação imediata (de comprar, provar, votar), ao contrário do que se propõe a publicidade, onde a comunicação de massa é a que prevalece. McQuail (1985) afirma que uma comunicação eficaz é aquela que obedece a um programa de comunicação “Taylor-made” composto por: organização (fonte emitente), o público ao qual se refere (receptor) e de todos outros fatores que intervém do processo (momento, lugar, canal, instrumento).

     Sellitto (2000) cita que na área organizacional o organograma da empresa compreende todas as funções (produção, marketing, logística, comercial) sendo a função de Relações Públicas, definida junto à diretoria geral. A correta colocação do cargo de Relações Públicas junto ao staff da direção indica uma posição coordenada e não subordinada. É junto à direção geral que serão projetadas e desenvolvidas as políticas estratégicas da organização. A função do profissional de Relações Públicas, também, é a de porta-voz junto aos públicos interno e externo, participando as comunicações e decisões tomadas. O autor relata que o departamento de Relações Públicas compreende um número de pessoas que variam conforme a dimensão da empresa. Em geral, o departamento é composto por um responsável (o diretor) que coordena as atividades respondendo pelos objetivos e resultados obtidos e, por um número variável de assistentes que se ocupam de atividades particulares (relações com a empresa, organização de eventos, etc.), além daqueles encarregados de definir e implementar os projetos.

     O departamento de Relações Públicas de uma empresa pode recorrer a uma agência externa para o complemento de suas atividades. O profissional de Relações Públicas responsável pelos projetos são os (sênior executive, account executive ou project leader) tendo como assistentes na realização dessas ações os ( account e Junior account ou project assistant).

     O profissional de Relações Públicas - como consultor - em relação aos outros profissionais de comunicação é comparada a um maestro que coordena vários setores para a boa execução de uma única partitura que têm por protagonista a organização. O cargo de Relações Públicas na organização é recente e, ainda, necessita de referências que valorizem a profissão e sua real importância. Certamente, o profissional deverá ajudar aos demais setores da organização a compreenderem sua função e a valorizarem sua atividade procurando a compreensão e o apoio do top management (CAVALLO, 1993), ou seja, do alto escalão, criando interesse em relação a sua própria atividade e no planejamento que está desenvolvendo. Em outras palavras, o profissional de Relações Públicas deve influenciar e convencer o top management de sua validade e da importância de seu planejamento de comunicação obtendo, assim, uma perfeita definição da própria posição dentro da organização. Deve fazer valer a sua profissão outorgando-a respeito e dignidade e acreditando em seu real valor.

     O consultor pode atuar individualmente ou fazer parte de uma agência de consultoria - normalmente composta por duas ou quatro pessoas - que apresentam características similares a atuação individual. Uma agência média - na Itália não existem consultorias de grande porte, segundo dados da FERPI, teoricamente divide o seu staff em consultores especializados: em eventos, público interno, planejamento e implantação, pesquisa, assessoria publicitária e de mercado, e outras categorias que possam advir das necessidades dos clientes que atendem. Cavallo (1993) cita os serviços que, geralmente, compreendem a rotina de um consultor são:
- Corporate imagine , posicionamento ou reposicionamento da imagem organizacional e sua identidade corporativa “corporate identity” ; Marketing communications , comunicação de um serviço/produto, através de promoções e eventos;
- Internal relations , estudo, análise e soluções; no ãmbito das relações da organização com os seus funcionários e criação ou modificação de uma cultura organizacional;
- Community relations , estudo, análise e solução para os problemas da organização com a comunidade onde está inserida em temas como: segurança no trabalho, ambiente e ecologia, ajuda as autoridades locais, intervenções culturais e recreativas;
- Comunicazione economico-finanziaria juntamente com o apoio de analistas e de jornalistas do setor, bem como, o apoio junto as pesquisas publicadas pelos organismos oficiais, com o intuito de publicar documentos da organização (balanço, relatórios, semestrais, cartas para acionistas);
- Rapporti com le istituzioni e public affairs , monitoramento legislativo-normativo relativo as normas governamentais, atividades de lobby, informações das ações da organização para os parlamentares e ministérios;
- Casi di emergenza , análise de crises, planejamento e desenvolvimento de ações.

     A ação do profissional de Relações Públicas no setor público é função delicada e ao mesmo tempo criativa. Pois, o setor público não conta com os mesmos recursos financeiros e operacionais que uma empresa privada. No campo das idéias, a comunicação é mais centrada e dogmática sem permitir muitas intervenções. Sendo, a função primordial do Relações Públicas neste setor, a de prever e solucionar possíveis conflitos oriundos de políticas impróprias junto à comunidade.

     As relações que a empresa desenvolve junto ao ambiente em que está inserida deve ocorrer em um fluxo de comunicação de dupla via. Um sistema econômico típico da primeira fase do desenvolvimento industrial (e utilizado até algumas décadas atrás) podia ser definido como um “sistema simples”. O sistema simples significa um sistema interno com um número preciso e codificado de relações. O sistema econômico de nossos dias é o “sistema complexo”, que não é sinônimo de complicado. É um sistema menos previsível e, conseqüentemente, mais difícil de gerir. Pode-se dizer que coisa determina a existência de uma nova relação e de relações potenciais dentro de um sistema através da natureza do moderno sistema econômico. A partir dos anos 90 passou a existir novos e múltiplos protagonistas em um sistema econômico, que o tornam complexo e, em grande parte, o definem e o designam. Um exemplo disso são os consumidores (atualmente na Itália existem aproximadamente 25 associações de consumidores) e os sindicatos enquanto protagonistas de um novo ciclo social (o incentivo a cooperação e não ao choque de idéias). As empresas inseridas em um sistema econômico complexo têm as Relações Públicas como catalisadora das relações atuais e potenciais tendo diversos protagonistas (atores) que necessariamente interagem com o sistema interno. Sendo assim, diz-se que o objetivo maior da atividade de Relações Públicas - a matriz filosófica de referimento - é, hoje, considerar a atividade como um instrumento de desenvolvimento positivo do sistema econômico e propulsor desse desenvolvimento.

     Nenhuma organização pode agir isolada do seu entorno social. Suas políticas têm de estar de acordo com a comunidade local - sendo este público o segundo em ordem de prioridade - pois, sabe-se que os primeiros são os próprios funcionários. A Atividade de Relações Públicas começa em casa e, segue nas relações na comunidade local “vicini di casa”.

     O sistema de relações com a opinião pública é um dos principais pontos de referência na área de relações públicas, por sua capacidade de analisar o público. Qualificar e melhorar a imagem de uma organização, de um produto, de um serviço é o objetivo base das Relações Públicas. Em toda a Europa, no mundo profissional, é largamente defendida esta missão das Relações Públicas, confirmada por pesquisa realizada pela CERP, que opera em contato permanente com várias instituições da comunidade econômica européia. Esta pesquisa datada de 1990, entrevistou 300 profissionais de Relações Públicas oriundos de vários países europeus, que tiveram de responder sobre sua atividade e sua área de atuação, bem como, apontar tendências a nível europeu e do país de origem. As áreas evidenciadas pela pesquisa são: public affairs, relazioni com i consumatori, comunicação interna, relações ambientais (muito diferenciada por sua problemática nos diversos países e regiões) e relações financeiras.

     De todas as respostas emergiu como função primordial para a comunicação empresarial o processo de planejamento e tomada de decisão. Em toda a Europa se afirma a necessidade das empresas em planejar e decidir levando em conta o público externo, independente do fato desse público consumir ou utilizar os produtos da empresa.

     O perfil que identifica um profissional de Relações Públicas na Itália consiste em:
- Ter cursado um curso de Láurea na área econômica ou humanística;
- Ter se aprofundado na atividade através de estudos no exterior - na Europa ou nos Estados Unidos - uma vez que o sistema universitário italiano propicia através de programas (Sócrates/Erasmus e Leonardo da Vinci) oportunidade de estagiar em outros países;
- Buscar experiências ou estágios em organizações durante a vida acadêmica; expressar-se corretamente, escrever com clareza e falar pelo menos duas línguas estrangeiras;
- Ter experiência em redação;
- Saber falar em público e não se intimidar com o tamanho de uma platéia; - Ter feito cursos de extensão nas áreas da história, psicologia e sociologia;
- Ter viajado e continuar viajando muito para que possa obter conhecimentos gerais e ampliar sua visão de mundo;
- Saber valer sua própria personalidade, profissão e idéias;
- Saber ouvir críticas e aproveitá-las para o próprio crescimento profissional;
- Ler muito, pelo menos quatro jornais por dia, duas revistas por semana, um par de publicações especializadas de sua área ao mês (de preferência alguma publicação estrangeira) e dois a três livros por mês;
- Estar sempre envolvido com o meio social: livros, cinemas, esportes e arte. conhecer vinhos e ter noções básicas de gastronomia e no trato à mesa (não é indispensável, mas mal não faz);
- Vestir-se de maneira clássica, com um mínimo de gosto (não é indispensável, mas facilita a comunicação com o interlocutor).

     Nos anos 80, o jornalista e o publicitário eram vistos como responsáveis pela comunicação das empresas. A atividade de Relações Públicas era vista como técnica no momento em que a opinião pública tinha em mente ser ele, mero representante do dono da empresa - sempre à sombra do cliente. A teoria, realmente, enfatiza essa prática, mas, quando necessário, o profissional de Relações Públicas deverá impor-se e comunicar-se pela empresa em primeira pessoa.

     Da urgência em desenvolver a atividade de Relações Públicas, vários instrumentos são criados para o contato entre a organização e seus públicos. Os estudantes possuem uma visão crítica propiciada pelos princípios e técnicas que podem, mais tarde, transformar-se em úteis instrumentos políticos e operativos. Invernizzi cita um velho ditado aplicado aos estudantes: “classe dirigenti di domani”. Ocorre que, antes de lhes ser outorgado o compromisso de gerir uma organização, uma atividade ou sua própria função há de conjugar o verbo “poder” - oriundo do Know-how que obtiver no decorrer de sua vida acadêmica. Por isso, a importância de fazer-lhes refletir sobre as estruturas sociais e os cenários em que estão inseridas as organizações para que trabalharão. Pois, de nada adiantam paradigmas e técnicas sem a visão crítica e a sabedoria em aplicá-los.

     Referências Bibliográficas

CAVALLO, Antonio. Pubbliche Relazioni e Comportamento in Servizio. Bari:Levante,1993.

FACCIOLI, Franca. Comunicazione Pubbliche: teoria e pratica di uma seduzione contemporânea. Milano: Etas Kompass, 1969.

INVERNIZZI, Emanuele. Le relazioni pubbliche nelle organizzazioni complesse: ricerca sull’evoluzione della professione in Lombardia e sulla collocazione organizzativa nelle grandi imprese. Milano: Angeli, 1981.

MCQUAIL, Denis. Le Comunicazioni di Massa. Bologna: Il Mulino, 1985.

ROGGERO, Giuseppe e SETARO, Mariateresa. Teoria e tecnica delle relazioni pubbliche. Milano: Lupetti,1994.

ROGGERO, Giuseppe e PECCHENINO, Mauro. Le relazioni pubbliche nel mondo che cambia: chi, cosa, dove, quando, perche? . Milano: Lupetti, 1995.

SELLITTO, Miguel. Principi di Economia e Marketing I. Perito em Criação de Empresas v.12. Porto Alegre: ACIRS, 2000.

     * Lana D´Ávila Campanella faz Planejamento, atendimento e prospecção de clientes, elaboração, implementação, auditoria e diagnóstico em pesquisas mercadológicas na Signo Propaganda de Porto Alegre/RS. Tem formação em Relações Públicas pela FAMECOS/PUC-RS em 1998, sendo agora Mestranda em Comunicação Social na linha de pesquisa: Comunicação e poder nas organizações pela mesma instituição. E-mail para contato direto: lanacamp@terra.com.br .