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"Estamos perdendo o controle sobre nossas marcas e sobre como os consumidores a estão percebendo". Esta foi a constatação inicial da terceira conferência internacional, desenvolvida no 12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa pelo vice-presidente da Ketchum Atlanta, Patrick Foarde. O evento foi organizado pela MegaBrasil entre os dias 27 e 29 de maio de 2009 no Centro de Convenções Rebouças em São Paulo/SP. Por isto, ele sugere a identificação do que chama de "hackers da marca", que produzem conteúdos sobre empresas e seus produtos, buscando uma política de aproximação produtiva.
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O Technorati State of the Blogosphere de 2008 apontou que quatrode cada cinco posts em blogs tratam de marcas e corporações. O Media Myths Realities constatou que o número de consumidores norte-americanos que lêem blogs dobrou de 2006 para 2008, sendo que 16% deles dizem não confiar em dados de blogs corporativos. Este panorama mostra a complexidade do trabalho atual dos comunicadores. O cidadão desenvolve um senso de propriedade sobre a marca e cada vez mais deseja participar da criação e do posicionamento dela. Neste sentido, as corporações precisariam ser autênticas e transparentes e então saber empregar esta inteligência coletiva em proveito da reputação.
Para Maria Cláudia Bacci, diretora da FSB PR Digital, o mundo está mudando rapidamente, tanto na maneira de comprar e trabalhar quanto de pensar, comunicar-se e obter e dividir informação, afora interagir com o mundo. A internet seria a protagonista desta mudança, com seu caráter democrático, sem hierarquia e filtros, interativo, customizável e sem limite de espaço e tempo, onde o indivíduo tem poder. Estas alterações chegaram na mídia convencional, que se move para o ambiente online. Afinal, como divulgou a comScore Mediametrix, os 50 maiores jornais norte-americanos chegam a 21 milhões de pessoas, e somente o portal Yahoo! News chega a 37 milhões por dia. Pesquisa do Instituto FSB, feita em 2008 com 563 jornalistas, mostra a internet com 56% da preferência como fonte, ficando 27% para jornais.
Outro dado expressivo e comprovado, segundo o Ibope Ratings, é de que 34% do tempo gasto na rede acontece nas redes sociais, chegando a 90% dos internautas brasileiros. O crescimento do número de usuários da internet cresceu 24% em um ano, mas a freqüência às redes sociais cresceu na faixa de 100%. Por "redes sociais", entende-se qualquer mídia em que o usuário possa produzir conteúdo, canais que reúnem pessoas com os mesmos interesses e opiniões. Nelas, o boca-a-boca adquire outra dimensão: enquanto no off-line um consumidor satisfeito conta para outra pessoa sua realidade, e o insatisfeito conta para 10 pessoas, na rede a conversação chega a 220 pessoas em média nos casos negativos.
Maria Cláudia então defende o RP Digital, que tem a mesma função do tradicional, no sentido de construir e manter relações entre organizações e públicos, mas no ambiente online há uma potencialização de pesquisa, diálogo, relacionamento, exposição e transparência. O RP fica responsável por monitorar a presença da marca na web, identificar aliados e opositores, estabelecer canal direto com o internauta, gerar conteúdo positivo e atuar de forma preventiva. Ela aponta então os benefícios de estar na rede, como ouvir sem filtros, mapear questões e necessidades, conseguir repercussão e receber feedback, falar diretamente com públicos estratégicos sem intermediários e construir uma "camada de proximidade e boa vontade". Indica que o relacionamento com as mídias sociais requer pertinência e relevância, foco e adequação da mensagem e entendimento das regras, ainda que acrescente que "não há fórmula pronta, afinal comunicação não é uma ciência exata, há ativos e passivos a considerar em cada caso".
Sobre transparência, a idéia é sempre dizer a verdade, dentro da cultura da mídia social. E com isto aliar uma postura de diálogo e entendimento profundo de necessidades, o que se obtém por um monitoramente da internet. O fornecimento de conteúdos de interesse é outro pilar deste novo cenário, para envolver pessoas com consistência e longevidade. Os conteúdos vão gerar interações, afora todas as postagens que prescindem de uma emissão oficial corporativa prévia, e a todas elas é necessário responder. É um processo dialógico intenso e uma negociação de narrativas. Para finalizar, ela deixou algumas palavras de ordem no tema: ouvir, arriscar, interagir e respeitar.
Para o diretor da revista Bites, Manoel Fernandes, a geração analógica convivia com uma informação escassa e exclusiva, e hoje os tempos digitais são constituídos por abundância. Os jornalistas, que antes eram intermediários entre as fontes e os leitores, agora vêem a proliferação de difusores de conteúdo. É uma nova dinâmica de circulação de informações e geração de conhecimento. Já em 1999, o Manifesto ClueTrain pregava que os mercados são conversações entre seres humanos, e não setores demográficos e econômicos, decretando ainda que não podem existir segredos no mundo corporativo e que o tratamento para os protagonistas das redes sociais deve ser distinto dos jornalistas convencionais. Novas lógicas de criação de materiais aliadas à indexação passam a vigorar, tendo palavras-chave destacadas para atingir os mecanismos de busca online que organizam e hierarquizam a avalanche informativa. Estas características de relevância, reais e para efeito dos algoritmos, constituem uma nova aprendizagem, onde qualquer interferência comercial é mal-vista. Outra novidade, segundo Fernandes, é o poder de acessos públicos à rede, pagos (lan-houses) ou governamentais existentes em todas as camadas sociais, onde a predominância da procura por redes sociais é evidente.
RECOMENDAÇÕES
Rebecca Mayo, diretora da agência Lansons da Inglaterra, dividou o palco da última conferência com Ciro Reis, presidente da brasileira Imagem Corporativa, e fez dez recomendações para trabalhar em mídias sociais. Ela inicia pela proposta de encontrar o que as pessoas estão dizendo sobre a marca e em que lugar, depois descobrir onde os públicos-chave estão para saber as prioridades e os pontos de melhoria. Daí então sugere entender o marketing do mundo contemporâneo e focar os esforços nos canais mais relevantes. Rever as páginas de entrada do próprio website corporativo é outro passo, no sentido da transparência e da atualidade das informações, assim como readequar conteúdos ofertados, por filtros de relevância e atratividade. Neste sentido, ela acredita que é uma vantagem empregar jovens nativos digitais para dar suporte às estratégias de relações públicas. Para finalizar, a executiva ressalta o planejamento para enfrentar situações de crise e o investimento em governança e políticas para evitar desperdício de tempo. Ela ainda apresentou modelos de "social media press-releases", que articulam textos, fotos, áudios e vídeos num mesmo espaço digital.
Para ler sobre outras palestras do Congresso, clique nos títulos abaixo:
- Ambiente digital está no centro da comunicação corporativa;
- Relacionamento com a mídia ainda é área central nas corporações;
- Comunicadores perdem o controle das marcas no mundo digital.
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