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Entramos numa era de preocupações meta-humanas, que transcendem o homem e envolvem ativamente a natureza, os animais, as plantas. Daí que o grande ritual da comunicação é o diálogo, para negociar uma nova ordem organizacional. Foi com este conceito que iniciaram as mais de 25 atividades do VI Encontros Empreendedores de Relações Públicas e do I Mídia e Sustentabilidade, organizados pela Fundação Armando Alves Penteado/FAAP em São Paulo/SP nos dias 19 e 20 de maio de 2008. Pela primeira vez abertos ao público externo, já atraíram profissionais e mesmo delegações de outros estados, como o Espírito Santo.
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Hoje, a comunicação trabalha os valores da organização, sempre pensando nos relacionamentos com as diversas partes interessadas. Por isto é que este comunicador tem que apresentar uma postura educadora e uma atuação esclarecedora sobre os processos e participações coletivas, considera Paulo Nassar, diretor da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e professor da ECA-USP, que dividiu o painel de abertura com o jornalista Ricardo Voltolini, diretor de Redação da Revista Idéia Sócio-Ambiental. "O mundo vive da inovação, mas não podemos esquecer dos laços históricos, da tradição. Um mundo sem memória é um mundo sem identidade", alerta Nassar.
"Pode ser socialmente responsável uma empresa cujos produtos fazem mal às pessoas?". Esta indagação provocadora deu partida para a apresentação de Voltolini, que exemplifica a partir da atuação das indústrias de bebidas, de cigarros e de armamentos. A própria indústria automobilística, comenta ele, já trabalha com a expectativa de, em 10 anos, tornar-se origem de um "produto-vilão". Nesse sentido, empresas como a Ford começam a trabalhar dando apoio a reflexões governamentais na Europa sobre meios alternativos de transporte. Na opinião do jornalista, que também é consultor no segmento, neste caminho do tema sustentabilidade os comunicadores estariam absolutamente perdidos, até porque os próprios contratantes não sabem o que comunicar.
Entre os pontos em revisão na área, aponta que as empresas consideradas precursoras - como Natura, Petrobras e Banco Real - estão substituindo seus relatórios impressos por canais on-line no sistema wiki. Nos últimos 18 meses, também tem aumentado bastante a propaganda institucional, muito focada nas ações sustentáveis. Todavia, campanhas recentes denunciadas no Conar e retiradas do ar mostram o desnorteio e os exageros numa dissonância entre discurso e prática. "Projetos que transformam pouco, com pouco investimento, abrem o direito de pensar que são ações somente para divulgação. É preciso ter uma história, uma coerência entre o que se diz e o que se faz", indica. Estaria havendo um excesso de marketing na comunicação sustentável, trazendo uma série de vícios como a simplificação, o imediatismo na busca de resultados em imagem e o discurso unilateral publicitário arrogante. "Precisa é de relações públicas trabalhando partes específicas".
FORMATOS
Há empresas que criam institutos e fundações para gerir orçamentos na área, mas isto não seria sinônimo de sustentabilidade, que implica uma revisão de modelos de produção, das estratégias de negócio e da gestão financeira e de recursos humanos de toda a corporação. Outro investimento presente é o social privado, mais organizado, mais planejado e objetivando soluções e atitudes não paliativos, no entanto sendo um pedaço do conjunto de práticas verificadas. Para Voltolini, é evidente um campo de dilemas éticos, em que todos fazemos escolhas baseadas em valores e princípios próprios. "O profissional de comunicação precisa ser um estrategista e não um braço operacional que executa tudo o que se pede sem reflexão", sugere.
Complementando, Paulo Nassar aponta estarmos num tempo de protagonismo difuso, em que o descentramento do Estado divide a gestão e o trabalho prático com diversos outros agentes na área social, mas sem anular a presença de ninguém. Ele destaca: "a retórica das organizações do terceiro setor é muito perigosa, porque tem buscado substituir o Estado. Não estamos no tempo do 'ou', mas sim do 'e' ".
MARKETING
Um outro ponto-de-vista veio com um painel da diretora de desenvolvimento do IDIS, Márcia Woods. O Instituto, fundado em 1999, justamente prega o conceito de "Marketing Relacionado a Causas (MRC)" para engajar pessoas, famílias, empresas e consumidores em ações sociais estratégicas para redução das desigualdades sociais brasileiras. A idéia geral é trocar o enfoque de doação por investimento social, porque pressupõe pesquisa e planejamento estratégico para destinação inovadora e eficiente de verbas. Márcia explica que o MRC é uma parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil, utilizando o poder de suas marcas em benefício mútuo. "É intervir na expressão da responsabilidade social da empresa, potencializando investimentos", completa.
Para tornar o conceito mais visível, ela apresentou inúmeros exemplos de sucesso do formato. A Avon investiu mais de R$ 10 milhões em 59 projetos de prevenção ao câncer de mama, beneficiando 400 mil mulheres, através de produtos cuja venda destina um percentual para a causa. Cerca de um milhão de revendedoras levam 15 milhões de folhetos toda quinzena para os consumidores, com sinalização dos bens participantes. Já as Havaianas destinaram R$ 1 milhão para o Instituto Ipê com a venda de dois milhões de pares de um modelo com desenho de animais ameaçados de extinção. Por sua vez, o HSBC apresenta uma arrecadação de R$ 3 milhões por ano vindos da mensalidade de portadores do Cartão Solidariedade, revertidos para a Pastoral, e a Apple, engajada no Movimento Red através do IPod vermelho, destina US$ 10 de cada aparelho para um fundo mundial de combate à AIDS.
Em todos os casos, Márcia credita o sucesso ao atendimento de uma fórmula que envolve conexão (afinidade da causa com o negócio e a marca), colaboração (organizações e empresas com postura ativa no desenvolvimento da idéia), integridade (escolher parcerias que não ameacem a reputação) e ainda transparência e sinceridade. A avaliação dos projetos passa pelo atingimento de objetivos, transformação social obtida, atitude do consumidor em relação à marca, e até o teor de cartas e telefonemas dos consumidores. Para ajudar na tarefa, o IDIS tem um guia prático que pode ser feito download pela internet no www.idis.org.br .
Além de Márcia, a gestora Regina Varga ainda apresentou um programa de mensuração de resultados (impacto social, melhoria clínica e operacional dos atendimentos) da Associação Assistencial da Criança Cardíaca e Transplantada do Coração (ACTC), e a presidente da Associação Viva e Deixe Viver, Luciana Bernardo, buscou precificar o custo do impacto na figuração de logomarcas em aventais dos voluntários na contação de histórias em hospitais, para conseguir obter atenção das agências de propaganda em seu próprio jargão.
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