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Para o professor Carlos Parente, trabalhar na comunicação das empresas hoje é como administrar tribos, com a diversidade cultural conseqüente, sempre pensando nas estratégias a partir do cliente. Na comunicação, tem faltado um objetivo transversal e o que se vê na maioria das vezes são ações pontuais e esparsas. Ele desenvolveu o curso "Desafios estratégicos da Comunicação Corporativa" na Aberje, durante o dia 9 de fevereiro de 2010, reunindo em São Paulo/SP profissionais de seis estados diferentes.
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O mundo das organizações está mudando: hoje há tolerância zero para erro e omissões, os controles estão muito mais rígidos e ética e transparência são mandatórios. As novas mídias revolucionam as interações comunicacionais, trazendo por outro lado uma sobrecarga informativa. Parente assinala que profissionais da comunicação estão na linha de frente dos processos de reputação, e neste sentido precisam ser rigorosos com sua própria conduta. Se há uma perda de controle das conversações sobre marcas, não é diferente sobre imagens pessoais. Todos os pontos de contato são construtores cotidianos de percepções, ainda mais com uma velocidade alta de circulação de informações. "A crise não é tanto da quantidade da comunicação, mas da sua falta de relevância", aposta.
A comunicação precisa amarrar atributos e empregar linguagem adequada. A maior parte das práticas que se vê atualmente, no entanto, mostra a distribuição de informações apenas factuais - que não engajam, na opinião do instrutor. Seria preciso ter a compreensão do impacto 360 graus de uma marca: gera valor para o negócio, atrai investidores, obtém cobertura favorável de mídia, atrai e retém talentos, diminui custo de capital e eleva a moral da equipe. O conceito é da comunicação integrada e de um processo que envolve toda a organização para alcançar todos os stakeholders de maneira organizada e com objetivos predeterminados. E complementa: "é mudar um paradigma, precisa convencimento. Afora que comunicação corporativa não é responsabilidade de um departamento".
Ele aponta que o uso de imagens é um recurso que aproxima e emociona, assim como a escolha de pessoas "reais" do universo retratado, no sentido de que "quanto mais crível for a estética da comunicação, mais inspiradora a mensagem". Parente situa em duas as principais demandas da comunicação: seletividade e atratividade. A saturação de oferta da maioria dos mercados exige a diferenciação pela percepção, já que tecnologia, distribuição e preço estão muito parecidos. Afinal, o que está mudando é de comunicar e informar para dialogar e compartilhar, numa procura do um-a-um. "Somos cada vez mais profissionais de relacionamentos. Precisamos estar disponíveis e nos preocuparmos com a nossa credibilidade. Tudo precisa ter coerência".
O desafio é vender esta ideia da comunicação estratégica entre todos os setores internos, buscando aliados. Com os públicos externos, não é diferente: ética, educação, credibilidade, identidade e reputação devem ser as bases de contato. A perspectiva é de desenvolver relações e pessoas. A partir de sua vasta experiência em empresas nacionais e multinacionais, o professor não hesita em afirmar que "todo comunicador precisa ser necessariamente um educador, que conduz, de dentro pra fora da pessoa, suas capacidades e possibilidades". E, nesta ótica, não há espaço para promessas não-cumpridas. Do contrário, a identidade empresarial, como caráter e conceito básico, não será bem reconhecida. "E atenção: estamos vivendo a época onde diferenciais objetivos estão desaparecendo para dar lugar aos valores intangíveis", alerta.
Um dos formatos mobilizadores de reputação é a responsabilidade social corporativa, construída por muitas ações que, juntas, levam em consideração cada um dos seus públicos e, ao mesmo tempo, contribui para o desenvolvimento do país. Ele explica que "é um processo que vai formatando e transformando, como se fosse uma tessitura de ações convergentes, uma trama". E acrescenta que há fatores críticos de sucesso em todo e qualquer processo de comunicação, e portanto precisa contemplar algumas condições básicas: aderência, interatividade, segmentação, informalidade, atratividade, logística, flexibilidade e dinamismo. No planejamento da área, devem estar à frente o alinhamento com públicos e a definição de premissas, além de uma postura de diagnóstico permanente. "O comunicador é o gestor do significado, que gere processos de dentro pra fora, de maneira corajosamente simples e extraordinariamente criativa", conclui.
Participaram representantes de empresas como Embratel, Atlas-Schindler, SGD Vidros, Scania, Comau, Itau-Unibanco, Cielo, Expomus, Tecumseh do Brasil e Maxpress, e ainda de órgãos como Confederação Nacional da Indústria, Metrô de São Paulo e Ministério do Exército. A programação integral da Aberje até julho de 2010 está no link www.aberje.com.br/servicos_cursos.asp Mais informações sobre a agenda podem ser obtidas com Carolina Soares pelo carolina@aberje.com.br ou pelo 11-3662-3990.
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