O desenvolvimento das novas tecnologias da informação introduziu novas maneiras de se pensar o conhecimento, alterando a forma de se relacionar dos indivíduos.

     A globalização, por sua vez, gerou uma necessidade por parte das grandes corporações de atingirem vários públicos em lugares diferentes. Construiu-se aí, a rede como instrumento de comunicação e de relacionamento das organizações com seus públicos.

     A formação de uma cibercultura na qual as pessoas se conhecem de forma não presencial, permite que, através das telas luminosas, imagens, ícones e uma nova linguagem digital se estabeleçam relacionamentos.

     Ademais às novidades virtuais, somam-se ainda, os meios de comunicação tradicionais. Tudo é transmitido de forma simultânea. E é essa mistura que caracteriza a contemporaneidade como a era da comunicação social em todos os níveis: TV aberta e fechada, jornais, rádios, outdoors, malas-diretas, eventos, cartazes, house organs, Internet, entre outros. Contudo, os meios tradicionais já não suprem as necessidades de informação com agilidade. A rede vem complementar essa demanda e consolidar-se como veículo imediato e instantâneo. O processo de extensão humano torna-se a cada dia mais eficaz: “pode-se estar onde não se está, ver e tocar o que não existe” (Silva, 2004:12).

     Vive-se em um âmbito cercado de informações. Neste contexto, as Relações Públicas e a comunicação social em geral se destacam como definidoras e distribuidoras de informação aos seus públicos-alvo.

     A década de 90 foi marcada pelo advento da Internet. Integrada ao ambiente organizacional, possibilitou agilização na tomada de decisões, otimização de processos e atividades, além de alavancamento de negócios. Agora, a rede (Internet) contribui em todos os sentidos: no relacionamento e na interatividade da empresa com seus públicos internos e externos, nas vendas através do comércio eletrônico, no atendimento ao cliente e à imprensa, na divulgação institucional, entre muitos outros.

     É neste contexto de relacionamento virtual e de mudanças nas tecnologias de informação que queremos demonstrar o estudo seguinte.

     A REDE (INTERNET)
O termo INTERNET teve sua origem, segundo Pinho (2002:19) na expressão inglesa “INTERaction or INTERconnection between computer NETworks”. Constitui-se em uma grande rede mundial que inclui desde computadores empresariais até microcomputadores pessoais, conectados em países do mundo todo.

     Uma nova linguagem, motivada pelo desenvolvimento da tecnologia, tem como conseqüência a sociedade da informação, que tem ao seu dispor dados e informações, novas formas de comunicação e uma nova configuração na relação tempo-espaço. A informática e a Internet são as grandes responsáveis por essa transformação.

     A Internet permite que pessoas, grupos, empresas, escolas, universidades se comuniquem através de uma rede enorme, estável, barata e acessível a muitas pessoas por meio de computadores.

     Nas mídias cujo canal é o microcomputador, a construção das mensagens é feita a partir do hipertexto, o que permite aos receptores direcionarem os seus interesses, consultando no programa oferecido pelas organizações apenas o que é do seu interesse.

     A expansão das novas tecnologias de relacionamento com os públicos congrega todos os conceitos de relacionamento humano direto, em que o contato direto gera o conhecimento do outro e o transforma em dados. O virtual imita e complementa o real.

     A INTRANET COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO COM O PÚBLICO INTERNO
A exemplo da Internet, a Intranet é também um instrumento de comunicação. Na área empresarial, é usada como ferramenta de comunicação interna. Trata-se de uma rede interna interligada e exclusiva aos membros de uma organização. Disponibiliza documentos e informações de interesse dos colaboradores.

     Para Cabestré, Cruz e Graziadei (2004), “quando a Intranet extrapola os limites geográficos da organização, estendendo-se sua utilização a diferentes localidades, ela passa a ser denominada de Extranet”. Esse conceito, muitas vezes, não é compartilhado por outros autores, que acreditam que Extranet é um meio de comunicação da empresa com seu público intermediário ou misto (Público intermediário ou misto é aquele público que não faz parte do quadro interno).

     A Intranet permite vários tipos de comunicação, segundo as mesmas autoras:
“publicação: de um para muitos, disseminação da informação;
transação: de um a um, mensagem unidirecional, como o e-mail;
diálogo: de um para um, ou de muitos para muitos, bidirecional, interativo, como chat ou lista de discussão.”

     Além dos vários tipos de comunicação, Cabestré, Cruz e Graziadei (2004) analisam o sistema de Intranet como baseado em quatro conceitos: conectividade (entre computadores ligados por uma rede e com possibilidade de transferência de informações entre si); heterogeneidade (diferentes tipos de computadores e diferentes sistemas operacionais podem ser conectados); navegação (através do hipertexto, a comunicação se torna não-linear); execução distribuída (execução de programas aplicativos no servidor ou nos micros que acessam a rede).

     Assim, concluímos que tanto a Intranet como a Internet são ferramentas de divulgação de informações, compartilhamento de recursos e habilidades, integração, agilização de processos e de redução de custos operacionais.

     O PAPEL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS DIANTE DA REDE
Os instrumentos de comunicação são a forma de se estabelecer contato entre emissor e receptor, sendo que o meio de comunicação é que carrega a mensagem. A maioria dos instrumentos utilizados pela organização são considerados de “mão única” (Grunig, 1992). Porém, os instrumentos como a Internet e seus aplicativos têm mais possibilidade de interação, o que proporciona uma relação direta dos públicos com a organização. Já se pode “gritar e sorrir” de maneira que o receptor tenha essa percepção por meio de símbolos, ícones e letras.

     A rede supera o fluxo unidirecional da comunicação e se mostra como interativa. Nesse sentido, o receptor tem papel relevante: suas próprias ações definem o processo comunicacional.

     As Relações Públicas proporcionam às organizações um entendimento e um relacionamento com todos os públicos da organização. Sendo assim, a tarefa de entender as necessidades desses públicos e escolher os instrumentos certos para cada tipo de público nas mais distintas relações de uma organização são atribuições das Relações Públicas.

     O profissional de Relações Públicas deve avaliar a necessidade e a possível real eficácia dos instrumentos de comunicação virtuais na relação com os públicos-alvo da organização que representa.

     No entanto, não basta proporcionar uma relação com os públicos se não houver uma estratégia que permita a utilização da linguagem correta, do canal mais adequado e do momento ideal, culminando em uma comunicação dirigida eficiente. Ademais a isso, as possibilidades que a rede abre passam da passividade para a gestão ativa do processo comunicacional. A comunicação eletrônica transformou grande parte da comunicação dirigida escrita impressa, em eletrônica.

     A Internet, em suas mais diversas formas (Intranet, Extranet, sac virtual, sala de imprensa, etc.) se apresenta como mais um instrumento de comunicação às relações públicas. Entretanto, a linguagem e as características deste canal pedem que haja uma especialização do profissional da mesma forma que os outros meios demandam. Para se trabalhar com o meio virtual, é preciso conhecer suas especificidades adaptando-as às características do público-alvo que se quer atingir.

     As relações públicas se mostram, cada vez mais, como gestoras do processo comunicacional, selecionando os melhores meios e instrumentos para alcançarem seus públicos de forma efetiva e positiva.

     A rede acaba por ser um meio mais barato e acessível às organizações, com a vantagem de que as barreiras geográficas se tornam a cada dia mais transponíveis e inexistentes. Assim sendo, as relações públicas têm condições de se valer dela para exercer uma comunicação mais simétrica e mais de mão dupla, pois a rede e seus aplicativos permitem uma personalização e uma interatividade maiores que os demais meios.

     A Internet funciona nos dias de hoje como uma vitrine virtual de exposição institucional. Em face disso, é quase impossível não encontrarmos as grandes corporações na Web. A competitividade e a necessidade de exposição e relacionamento com os públicos faz com que as organizações criem seus websites ou os chamados sites institucionais que, podem se expandir e ter unidades de e-commerce, relacionamento com o cliente, etc.

     A comunicação tem um papel fundamental na democratização da informação e na formação de ‘nichos’ ou comunidades eletrônicas que se agrupam por interesse, por assuntos comuns, por afinidades, por perfis semelhantes. A convergência entre imagens, sons e textos permite inúmeras possibilidades ao comunicador, que tem, em suas mãos, um dos meios mais completos para trabalhar a informação junto a seus públicos de interesse.

     Referências Bibliográficas

CABESTRÉ, Sonia Aparecida; GRAZIADEI, Tânia Maria; e CRUZ, Luciane Miranda de Faria. Inteligência competitiva no contexto digital - a utilização do sistema intranet como facilitador dos relacionamentos no ambiente organizacional. Trabalho apresentado ao núcleo NP-05, de Relações Públicas e Comunicação Organizacional, no XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação (Intercom 2004).

CEBRIÁN, Juan Luís. [tradução Lauro Machado Coelho]. A rede - como nossas vidas serão transformadas pelos novos meios de comunicação. São Paulo: Summus, 1999.

FREITAS, Fábio e LUCAS, Luciane. Desafios contemporâneos em Comunicação. São Paulo: Summus, 2002.

Grunig, James (org). Excellence in public relations and communications management. Hillsdale: Erlbaum, 1992.

KUNSCH, Margarida M. K. Relações Públicas e Modernidade. São Paulo: Summus, 2001.

SILVA, Vagner de Carvalho. Realidade virtual como instrumento de Relações Públicas na comunicação com os públicos. Trabalho apresentado ao núcleo NP-05, de Relações Públicas e Comunicação Organizacional, no XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação (Intercom 2004).

TORQUATO. Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional. São Paulo: Pioneira Thomson, 2000.

     * Carolina Terra era relações públicas da Vivo quando escreveu este artigo. Ela hoje é doutoranda e mestre pelo Programa Ciências da Comunicação da ECA-USP, em São Paulo, pesquisadora na temática das novas tecnologias de comunicação, coordenadora de comunicação corporativa do site de e-commerce MercadoLivre e professora do curso de relações públicas e publicidade e propaganda da Universidade de Santo Amaro (UNISA) e da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP). Email de contato: carolinaterra@uol.com.br.